东吴证券：商业贸易行业跟踪周报2021年第14期：阿里巴巴被罚，对电商行业意味着什么，未来发展方向几何？

事件：阿里巴巴由于“二选一”垄断行为被处以182.28亿元罚款。由于对平台内商家提出“二选一”要求涉嫌违反反垄断法，4月10日阿里巴巴被市场监督总局责令停止违法行为，并处以182.28亿元的罚款（相当于公司2019年中国境内销售额的4%）。同时，市场监督总局向阿里巴巴发出《行政指导书》，要求其全面整改，并连续三年向市场监督总局提交合规自查报告。随后，公司在官网发布《致用户和公众的一封信》，表示将诚恳接受处罚，并在未来进一步加强合规体系建设，更好地履行社会责任。过去用户数增长是电商的主要增长驱动，但头部电商平台潜在的用户增长空间已经不多了。至2020年底，阿里巴巴/拼多多的MAU分别为9.02/7.20亿，而CNNIC统计的中国网民数量为9.89亿。存量视角下，品牌化程度或将成为决定平台盈利能力的关键变量。品牌化仍是电商发展大方向，“品牌运营”能力对于电商平台会变得愈发重要。一方面，品牌是商家和消费者之间的“信用契约”，具有难以替代的重要作用。另一方面，品牌方通常是消费产业链条中利润率较高的环节，能给电商平台带来更高的变现能力（货币化率）。由于平台用户数量趋于饱和，未来人均消费和货币化率