平安证券：食品饮料渠道变革系列报告（一）：白酒线上化风起，挑战与机会并行

从萌芽到初具规模，白酒电商稳健发展。我们认为2000年到现在，白酒线上化发展一共经历4大阶段：1）2000~2010：我国电商仍处萌芽期，酒仙网等垂直平台相继成立；2）2011~2014：资本加持下，酒类垂直平台快速发展，但低价倾销等事件时有发生，酒厂对于线上渠道较谨慎；3）2015~2019：垂直平台相继整合，酒厂密集在天猫/京东开设官旗，官方渠道影响力提升；4）2020至今：白酒电商已初具规模，据魔镜洞察，2023年酒类线上销售规模超1200亿元，同比增长56.4%，其中白酒/调香酒规模达900亿元，同比增长77.7%。 原因：传统渠道承压，百亿补贴助力，新消费群体偏好线上。我们认为白酒线上销售持续增长主要原因包括：1）物流、支付体系成熟，线上购物已经成为居民生活不可或缺的一部分，货架电商、直播电商、及时零售等渠道先后崛起，2024年网零15.5万亿，2015-24CAGR+17%；2）电商平台百亿补贴常态化，通过补贴白酒等消费者认知强、价格高的单品引流；3）经销商库存增加、价格倒挂、利润空间压缩，寻求线上新增长空间；4）白酒消费代际逐渐更替，而85后更加倾向于从线上获取信息。 展