天风证券：社交行业专题研究：卡牌行业：二十年代际跃迁，不变的文化符号

摘要 核心观点一： 卡牌是承载内容的IP衍生品，在中国并非新兴行业，卡牌作为一种衍生品形态较早就存在。对标美、日等成熟市场，卡牌品类成玩具市场最大增长力。从全球来看，美国、日本集换式卡牌游戏市场发展较成熟，保持稳定增长的势头，并有着广泛的用户基础。 核心观点二： 中国卡牌市场高速增长，占泛娱乐玩具规模比重持续增长。到2027年：预计集换式卡牌市场规模有望达到310亿元。驱动力主要来自：需求侧，1）泛二次元用户超5亿，IP消费情绪价值优先，42%消费者以“取悦自己”为目的；2）人均可支配收入增长支撑精神消费升级。供给侧，1）IP矩阵分层：头部IP比如小马宝莉、奥特曼主导，影视游戏IP跨界联动。2）二级市场完善：卡淘、集换社等平台催化一级销售，奥特曼、小马宝莉等头部IP卡牌二手交易活跃。3）产业链成熟：上游IP授权→中游设计生产（卡游/集卡社）→下游全渠道销售（线下赛事+直播拆卡）。 核心观点三： 复盘热门卡牌产品成功经验，什么是卡牌的核心要素？通过小马宝莉收藏卡的复盘，我们认为主要原因如下：1）群像式IP矩阵满足多元审美需求，强价值内核多形态渗透；2）多渠道触达，社交属性强化实现圈层突破