西南证券：美妆&零售行业2024年投资策略：竞短争长，乘机应变

化妆品核心观点回溯2023：2023年截至10月，化妆品零售额累计同比+6.2%，在去年低基数效应下有所恢复，但相比20年之前年均双位数以上的增长复苏趋势较为平缓，行业整体表现不如年初预期。另外从消费结构来看，化妆品高端化趋势显著放缓，中高端价格带产品增长承压甚至出现下滑，而中低端产品普遍实现快速增长，化妆品行业消费结构在经历一段时间的高端化趋势后又回到性价比主导阶段，预计短期内将会持续。渠道方面，受消费降级影响，以大牌为主的淘系持续下滑，价格带更低的抖音快速增长，体量正稳步扩张；另外受超头舆论事件催化，达播有所降温，自播趋势加速，美妆消费渠道或即将进入变革期。展望2024：目前来看短期内美妆性价比需求仍将会持续，国货替代逻辑也会加速兑现，利好目前本就定位中低端的国货品牌；但长期来看高端化趋势不可避免，因此在这段时间内能突破价格上限推出与高价匹配的高端化妆品将成为本土品牌的重要发力点。另外渠道结构或将发生巨大改变，在中低端产品当道的趋势下抖音将延续增长，体量或将持平淘系；直播方面超头份额被逐渐瓜分，品牌自播和中腰部达播成为主流，中小品牌需要开发新的营销手段，具有营销优势的品牌将更容易出