国信证券：2024年“双11”电商大促跟踪点评：双11大促过半整体平稳增长，美妆品牌分化加剧

2024年“双11”电商大促第一阶段结束，电商平台和品牌方也公布主要交易数据。 国信零售观点：维持板块“优于大市”评级。本次双11进程过半，从目前数据来看整体表现平稳，其中综合电商平台稳健，直播电商仍实现快速增长。与以往不同，今年双11由于各大平台前置大促时间，同时整体节奏较长，单日爆发系数有所减弱，但同时今年各平台加大帮扶商家和补贴消费者力度，预计全期仍有望实现较好表现。具体到美妆品类，随着整体消费不断回暖，美妆需求有所提升，整体实现平稳增长，但在外资品牌加大折扣力度和营销投放下，国货品牌有较大竞争压力，其中具备强产品力及全渠道布局能力的国货龙头仍表现强势。 整体来看，我们建议关注当前已在产品升级以及运营优化中证明自身能力，未来有望沿着品牌升级路径持续推进成长的国货美妆龙头：丸美股份、巨子生物、珀莱雅；其次，建议积极关注定价合理，产品力有差异化竞争优势的国货黑马：润本股份、上美股份等。此外，具备较强品牌力基础但前期由于多因素影响阶段性出现增长失速的企业，未来有望在管理团队的调整基础上，积极转型或是培养新增长曲线，而重回增长轨道。主要包括：贝泰妮、福瑞达、华熙生物、上海家化、水羊股份等