万联证券：2025年商贸零售行业投资策略报告：困境中蓄势，新章春来待启

投资要点： 回顾：消费仍在恢复阶段，居民消费偏向理性。2024年经济总体保持平稳增长，1-11月社会消费品零售总额累计同比增速为+3.5%，增速较2023年同期放缓3.7pcts，其中，限额以上单位金银珠宝/化妆品类商品零售额分别累计同比-3.3%/-1.3%。政策方面，2024年底的中央经济工作会议将扩大内需任务提升至首位，通过增加居民收入和稳住财富预期、给予政策补贴刺激、创造新的消费增长点等多个方面着手提振消费。我们预计未来消费市场潜力有望得到激发，为经济回暖提供有力支持。此外，2024年政府报告对促进消费的工作目标更加积极，强调培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货潮品等新的消费增长点，利好在国货品牌崛起领域表现突出的美妆、黄金珠宝等消费行业。 化妆品：国潮崛起趋势明显，优秀国货品牌突围。短期来看，近月化妆品销售出现波动，2024年1-11月限额以上企业化妆品零售额累计同比-1.3%，行业整体需求较为疲软。“双11”期间，全网销售总额同比+26.6%，美容护肤销售额同比+22.85%，香水彩妆销售额同比+16.18%。天猫美妆Top10榜单中，珀莱雅、薇诺娜上榜；抖音美妆品牌TO