德邦证券：2023年化妆品双十一点评：双十一表现略显平淡，海外美妆品牌承压、国货龙头逆势突围

投资要点：全网表现：强化价格竞争，综合电商稳定、兴趣电商+19%，直播“去中心化”。（1）平台机制——价格为核心目标：在以往“满减”、“百亿补贴”等复杂规则下，本次双十一转为强调“价格力”，淘宝天猫将全网最低价定为核心目标、首次推出官方直降，京东主打“真低价”，抖音推出抖音商城金卡。以往促销频繁及规则复杂，让消费者对大促感到“疲惫”，简化规则及加大补贴可直接刺激消费，且契合当前消费力偏弱的背景。（2）销售表现——综合电商稳健、直播电商发力：星图数据显示，2023年双十一全网GMV同增2.1%至1.14万亿，其中直播电商同增18.5%至2151亿，占比提升至18.9%，以天猫及抖音位代表的综合电商整体稳健，电商红利逐渐见顶背景下，多个平台差异化分流。（3）直播趋势——加大自播、弱化超头：预售首日超头直播间表现承压，流量分配机制调整、多个主播崛起；商家店播、工厂直播间增长迅速，直播渠道依旧保持高成长趋势，但呈现“去中心化”模式，未来更考验商家品牌力与自销能力。美妆行业：弱需求下行业疲软，消费者追求高性价比，海外承压、国货崛起。（1）销售表现——行业略显疲软，抖快发力、超头承压：星图数据显示