数据报告 | 2022年618社区内容营销趋势洞察报告
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消费提振复苏趋势明显，2022年618电商行业DAU回升至4.29亿，较2021年618大幅增长24%，但行业人均单日使用时长较前两年均下降，从2020年的60.3分钟减少至2022年的48.3分钟，用户在电商平台的注意力正被分走
头部电商平台人气回暖，淘宝2022年618当天的DAU回升至3.81亿，超过2020年618水平，而与流量复苏相悖的是，各大头部平台618当天的人均时长连续第二年下降，用户注意力向社区内容平台转移的趋势不断增强，62.9%的电商用户已成为社区类平台的用户，社区内容种草逐渐成为品牌营销的新阵地
618小红书化身年轻女性的购物灵感“缪斯”和品牌方的上新试验场，“一眼万年”的颜值冲击和素人传达的情感连结击破小姐姐们下单的最后一道防线，而小红书积累的2.5亿月活用户和45分钟的人均每日使用时长证明了其影响消费决策的底气
哔哩哔哩在站内开启“618万物种草节”，将UP主种草、直播带货贯彻到底。在B站的成熟的视频内容消费生态下，用户表现出高参与度、高归属感，人均单日使用时长攀升至90.3分钟，粉丝用户与UP主之间的高粘度注定让“UP主带货”这一B站强项营销模式行稳致远
社区内容平台的商业化模式逐渐稳定成熟，圈层化的用户运营仍将是品牌下一步的营销策略重点，同时借KOL种草营销扩大口碑声量，逐步沉淀粉丝，搭建品牌私域阵地
618电商节社区内容营销发展背景
内容社区成为新的消费者流量入口，大促战场转移至社区种草
社区内容平台分析（以小红书&哔哩哔哩为例）
小红书营销链路渐趋完善，B站专注内容颗粒度主攻小众垂类
用户圈层化、KOL种草力、私域阵地建设是未来发力重点
01
消费复苏，618电商行业DAU回升至4.29亿，但用户注意力正在分薄
2022年618大促活动从5月中下旬开始预热，尾款日较往年提前一天至5月31日，当天综合电商行业的DAU提前迎来小波峰，达到4.13亿；618当天更冲击4.29亿，较2021年618大幅增长24%，而2021年618的DAU较2020年618是小幅下跌的，同比增速为-3.5%，因此2022年618的复苏趋势明显
用户时长的变化趋势与DAU相反，大促期间用户在综合电商平台花费的时间按年下降，2022年618当天人均时长为48.3分钟，比2021年618下跌7.2分钟，而2020年618当天曾达到60.3分钟，用户注意力正被削弱
头部电商流量回暖，但难掩用户驻留时间流失的颓势
自2021年618淘宝DAU经历下跌后，2022年618淘宝的DAU迎来回升，重新增长至3.81亿，同比增速达19.3%，甚至超过2020年618的DAU；京东、拼多多在大促当日的DAU保持按年增长态势，然而唯品会却出现下降，较去年同期减少100万至1800万，且已被淘特超越
人均时长方面，除淘特基本与去年持平以外，其他头部电商618当天的人均使用时长均连续第二年下降，可见用户停留在各大电商平台的时间逐渐流失
电商用户邂逅社交电商及社区平台，新的流量集结号吹响
传统电商平台的用户中，安装社交电商和社区交友app的比例大幅上升，从2020年的43.8%上升至2022年的62.9%，社区类平台成为电商用户新的聚集地
近年来，社区交友和社交电商行业的MAU保持稳健增长，2022年5月分别达到3.45亿和2.66亿，其中社交电商的MAU同比增速为18.2%
内容社区增长爆发，头部平台积聚电商用户成为新的流量入口
传统电商用户安装小红书、哔哩哔哩、知乎这些社区app的比例逐年提升，过去一年的增长幅度最大，三者在传统电商用户的渗透率分别达到34.7%、29.7%和20.6%
过去两年，小红书、哔哩哔哩、知乎app端的MAU保持快速增长态势。小红书在2020年5月、2021年5月的MAU同比增速分别达到68.1%和88.7%，2022年5月的MAU增速虽回落至个位数，但已完成用户基础的积累
社区进化出文娱、消费、知识垂类，B站、小红书、知乎成课代表
社区内容平台经历了不同的发展阶段，PC时代微博、豆瓣等强社交关系的图文类社区形成主流，而随着移动端应用的普及，快手、B站等娱乐化、视频化的社区平台乘风而起，另一方面以知乎为代表的知识类社区异军突起，成为垂类赛道的佼佼者
从内容属性看，大致分为文娱类、消费类、知识类三种类型，哔哩哔哩、小红书、知乎分别是这三个类型的典型代表，对当下关注的内容社区领域而言，这三个app更具研究价值
内容营销产业渐趋成熟，社区种草成大促新战场
品牌在618、双11等大促节点的营销趋势大概分为三个阶段，第一阶段起源于电商造节，营销方式以在平台上举办促销优惠活动为主；社媒营销的主战场在微博，品牌官方账号和明星发声是主要手段
进入第二阶段，以资讯和视频为代表的信息流应用兴起，信息流广告成为大促期间品牌的投放重点；基于微信生态和小程序，以拼多多为代表的社交电商崛起
进入2020年，内容的营销价值凸显，品牌在大促开始前进行长周期的内容铺垫，内容种草分化出直播带货、社区种草等赛道
小红书、B站自带吸金体质，抓紧美妆、互联网两大“金主爸爸”
根据微播易公布的数据，2021年618大促期间，美妆日化品类的营销投放量位列第一，IT互联网品类位列第二，两者的投放量分别较2020年增长13.7%和8.1%，是最具有营销前景的两个品类
根据AppGrowing数据，彩妆护肤占小红书整体广告投放量的64.8%，文娱、游戏和电商是B站广告订单的前三位，小红书和B站正成为“金主爸爸”的重要阵地
与精神需求一拍即合，内容社区更懂年轻消费者的心
社区的特点是鼓励内容的输出、表达和积累，形成天然的内容池，也搭建了线上化的购物场域
内容社区为用户提供的内容价值、创作空间和文化氛围具有聚集用户的能力，有效维系不同圈层的用户
当下年轻消费者精神需求丰富，消费观念更加多元化，会向多样化的内容场景中寻求精神消费满足
社区三杰在内容形式、调性及逻辑实现差异化，站外引流仍是宿命
从形式上看，小红书、哔哩哔哩和知乎的内容形式分别为笔记、视频和问答，侧重呈现生活是怎样的(how)、现象或事物是什么(what)、行为或事件发生的原因(why)方面的问题，凭借差异化的调性定位各占山头
从转化链路来看，虽然小红书、哔哩哔哩和知乎均设自营电商，但平台主要承担种草功能，为第三方电商引流，在站外完成转化
重曝光重互动是内容营销在社区平台的正确打开方式
社会化营销的效果一般从四个方面来判断，包括曝光传播、社交互动、品牌认知和销售转化，对于社区型平台的内容营销来说，曝光传播和社交互动方面的效果是主要的评判指标
根据月狐调研开展的专家访谈，市场部门更倾向通过直观的定量方法来判断营销效果，定性方法为辅；投放不同平台时，关注重点会有所区别，比如小红书的投放也会考虑销售业绩的转化率，而B站的投放则会考虑用户的互动效果
02
社区内容平台分析
（以小红书&哔哩哔哩为例）
激发买单灵感及测评上新效果，大数据发挥滚雪球效应
小红书的营销出发点主要包括为消费者创造刚需以外的消费灵感，以及作为新产品的上新试验场，借助618的流量机会，新产品迭代和裂变耗费的成本会更低
针对618的营销需求，小红书的内容营销逻辑与“灰度测试”类似，分为试水-迭代-裂变三个阶段，通过大数据的反向指导，可实现笔记形式、关键词的优化以及目标受众的精准定位
视觉冲击和情感连结让年轻女性找到“剁手”的理由
小红书近七成用户为女性，其中85.8%的女性用户在35岁以下，女性用户在心理健康、美容、剧集、旅游、奢侈品电商等类型的app呈现高TGI值
小红书的底层基因是好物分享，视觉冲击、情感连结以及专注消费领域的搜索等手段更符合年轻女性用户的思维模式和兴趣爱好
抓准目标用户和核心传播逻辑，小红书在用户消费的意向决策阶段切入，帮助用户了解产品信息，激发用户产生购买动机（如产品颜值高、有趣、满足悦己需求等），进而促进下单转化
2.5亿月活夯实曝光基础，用户驻留时间延长带动互动更加深入
曝光传播量是衡量社区内容平台营销效果的重要指标，小红书拥有2.46亿的月活用户，潜在的曝光空间可观
随着人均使用时长和活跃留存率的提升，用户对小红书的依赖度和使用深度不断提高，驻留时间的延长有助于触发更多用户互动行为
赞/评比是反映用户互动深度的指标，比值越低用户互动越深入，小红书的赞/评比仅高于微博，用户在小红书发表评论的意愿高涨
“内容+达人+声量”三大商业化工具助力品牌打响小红书营销战
从6月1日起至6月20日，小红书设立618活动专区，内设优惠券、游戏任务、打折专区以及直播间等多种活动玩法，为用户带来热闹丰富的大促节日体验
小红书推出618营销【灵感助燃计划】，结合蒲公英平台、聚光平台、品牌广告产品三大商业化工具，从内容爆款、达人营销、声量抢占等维度助力品牌方赢得大促营销战
原生内容增强带货曝光，UP主带货玩法撑起B站内容营销
虽然聚集了大批的精准垂类用户，但追求商业价值的营销大促在一定程度上与B站的社区氛围相冲，因此品牌在进行用户触达时更需通过UP主攻占用户心智，UP主成为了品牌与用户之间的沟通桥梁，UP主带货也成为营销节点下应重点布局的转化形式
通过创作内容品质和商业价值兼具的原生优质带货内容，UP主带货能精准触达粉丝人群，影响垂直用户的消费决策
高颗粒度的内容吸纳大量小众垂类用户
凭借着对用户兴趣的圈层挖掘，B站移动端内已设有33个一级内容分区，每个一级分区下设有不等的二级分区，内容分割细化、颗粒度极高，对小众内容拥有极高的包容度，覆盖了七千多个兴趣圈层，为年轻一代移动用户营造了满足不同需求的兴趣阵地
B站成为年轻群体触媒重要阵地，用户粘性得到进一步提升
B站的用户年龄层高度集中，近五成的用户年龄为25岁及以下，84.9%的用户年龄低于36岁；除年轻化之外，B站用户群体保持稳定高活跃的状态，今年5月人均单日使用时长达90.3分钟，较去年同期增加了近10分钟，而人均单日启动次数也提升了约1次
拥有高粘度的用户群体无疑是B站实现商业转化的先天优势，在大促节点上，品牌应着重内容开发，用“用户喜欢的方式”实现带货转化
“种草+直播”双引擎启动B站618万物种草节
今年618大促，B站在宣传的声量上较以往小，更加集中在站内存量用户的流量价值转化；在玩法上，B站延续常规的UP主内容种草以及品牌直播，实现双轨并行发力
在内容赛道选择上，B站今年收窄品类范围，专注于垂类市场的种草发力，依托标签深挖用户价值，集中火力主攻美妆专区、数码专区以及宠物专区，抢占这部分垂类用户的市场
03
社区内容营销未来展望
内容社区场域下消费决策路径缩短，用户圈层化运营提升购买转化
不同于一般的消费者购买决策，在社区内容平台上，用户往往在单一场域下就能完成从需求发现到购买转化的整个过程，整体的流失率较低
由于消费决策的链路较短，精准触达用户成为社区内容营销的关键，社媒场域下的社区内容营销更应注重用户群体的选择，提升平台用户的圈层化、精细化运营，为每个细分圈层打造符合圈层消费习惯的营销玩法，牢牢抓住对应的垂直圈层
抢占种草力，KOL营销仍是社区平台营销转化的首要抓手
在社区平台的内容营销不断深化的背景下，年轻一代们在使用社区平台的过程中越来越依赖于其搜索功能，通过搜索相关信息辅助他们进行消费决策；KOL在社区平台搜索功能下，具备了大声量、广传播的优势条件，《2022 KOL营销趋势白皮书》指出，KOL推广成为社区内容营销的首选
除品牌着重KOL的营销推广、提升种草力外，社区平台也在大力扶持原生达人，加快商业化的渗透、转化过程
发力社区内容营销私域阵地，培养高转化度的存量用户群体
开始于2004年的“618”已步入了其成长的第18年，市场中的消费者容量已经逐渐饱和，原来的增量市场现在已逐渐转变成为了存量市场
存量市场下，品牌在社区内容营销中需要关注的不单是用户的单一购买行为，更要注重用户在品牌认知、产品购买后的沉淀与积累，培养好品牌自有的私域阵地，逐步扩大稳定的用户群体，私域流量运营也会成为品牌打通各社区平台、搭建内容平台营销矩阵的关键突破口
