QuestMobile:2024年渠道营销洞察报告
时间:2024-10-22 来源:www.WaiTang.com 作者:外唐智库 来源: 查看:439
一、稳固现有渠道营销,盘活延展渠道流量,销售目标压迫品牌营销高效转化
1、2024年核心渠道延续高占位,延展渠道增长迅速成为新切入点
1.1 2024年品牌打造多场景、全方位渠道体系,构建渠道协同、一体化渠道销售策略
1.2 与2023年相比,2024年核心渠道保持高位延续性,延展渠道增速较快成新切入点,社群渠道呈收缩态势
QuestMobile数据显示,以综合电商、短视频、社区交友为主的核心渠道,呈现较低增长态势;以本地生活、生鲜电商为主的延展渠道,进入较快增长渠道;社群社区渠道呈现收缩态势。
1.3 头部渠道流量显著增长,为品牌销售增量带来更多可能性
2、长短链路组合与优化,品牌曝光与种草链接转化效率要求更高
2.1 品牌通过曝光或种草完成渠道营销布局,发挥各渠道营销优势提升销售转化率
2.2 方式一:电商渠道内曝光,缩短转化路径
典型消费品行业主要通过电商渠道内投放,增加站内露出机会和引流至品牌店铺/商品购买页,提高转化率。
2.3 销售导向及购买频次更频繁的行业更倾向于渠道内广告的布局,同时也是新品牌投放的主阵地
2.4 方式二:通过广告平台投放,或与品牌联合投放进行站外曝光
电商平台依托自身商业数据及媒介矩阵,整合媒介流量与广告资源向站外曝光,帮助广告主实现精准营销,同时广告主投放也聚焦在头部流量媒介上。
2.5 品牌联合电商平台投放也是站外引流方式之一,但联合渠道数量减少,品牌联合渠道预算收紧趋势明显
2.6 方式三:通过直播间渠道,建立与产品相关的场景,激发下单购买动作,缩短转化路径
2.7 方式四:通过内容种草和KOL可触达细分人群,将潜客引导至购买行为
QuestMobile数据显示,在美妆护理、食品饮品、交通出行、家用电器等行业,商单合作已成常规营销手段。
二、全渠道营销策略组合,电商渠道内营销比重加大
在品牌营销费用收紧的环境下,电商渠道内广告消耗品牌主超一半预算,销售导向仍是营销重点
1、美妆:电商渠道为美妆行业线上核心渠道,头部品牌基本上选择全渠道营销
1.1 2024年美妆行业以渠道投放为主,软广合作也较高
1.2 大部分品牌渠道营销选择多种方式,尤其是头部品牌基本为全渠道营销,部分中小品牌选择单一渠道营销
1.3 美妆行业投放抖音平台商单的均篇费用更高,面部护肤产品投放商量数量最多
1.4 头部品牌营销投入也相对较高,投放水平与营收水平一致
1.5 电商平台内曝光为头部美妆品牌核心渠道营销方式
1.6 2024年短剧成为美妆品牌的重点尝试,并与渠道合作绑定,包括TOP KOL合作或导流至直播间
1.7 品牌为寻求更高效的渠道组合,提高整体的营销和运营效率,加码直播渠道
2、个人护理品:行业渠道营销竞争格局呈现一超多强的局面
2.1 2024年个人护理品行业更重视曝光,软广投入高于其他行业
2.2 个人护理品行业选择全渠道营销品牌数量相对较少,头部品牌基本为上全渠道营销,部分中小品牌选择单一渠道营销
2.3 个人护理品行业直播渠道成绩亮眼,上半年业绩爆发增长
2.4 个人护理品行业在小红书投放的商单数量较多,抖音均篇商单费用更高
2.5 个人护理品行业渠道营销竞争格局呈现一超多强局面,宝洁一家独大
2.6 品牌与渠道联合投放方面,宝洁渠道营销较为集中,联合利华的渠道营销较为分散
3、小家电行业:线上渠道营销强劲,直播间等渠道帮助品牌增长
3.1 小家电行业主要为渠道内广告曝光,媒介曝光投入部分转移到商单合作
3.2 小家电行业在以淘宝为主要电商营销平台的基础上,在短视频和社交平台上的投放比重也加大,布局多渠道营销
3.3 在直播渠道方面,常规保持品牌自播间渠道,稳固基础销售盘,大促期间通过广泛KOL直播间拉动销售
3.4 KOL内容合作上,跟随整体电商销售节奏,其中个护小家电行业依赖KOL渠道程度更高
3.5 小家电品牌主各渠道布局组合,营销节奏各有侧重,通过渠道营销,向品牌私域转化
4、运动鞋服:覆盖用户较为集中,品牌多渠道布局,渠道之间变化差异不大
4.1 运动鞋服行业渠道内曝光和站外曝光同步推进
4.2 曝光注重用户粘性(持续影响)和与代言人流量整合
QuestMobile数据显示,运动鞋服行业在抖音的软广投入保持增长。
4.3 运动服饰广告主通过硬广+软广投放相辅相成,在货架电商的运营下,抓住内容场域的营销趋势
4.4 典型品牌对电商媒介依赖度高,通常以爆品/新品进行电商营销,并结合电商平台大促、核心活动等节点
4.5 同时通过线上多渠道入口,吸引用户进入私域流量池,线下则通过门店导购,将顾客快速转化为私域用户
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