国金证券：家电消费升级专题分析报告：高端品牌力探索系列（1）-超高端品牌Miele竞争力如何打造

报告摘要德国顶级家电厂商Miele成立于1899年，其主要家电产品为厨房电器、冰洗、吸尘器、商用电器等。公司为家族企业，团队高配置，分工清晰。公司目前由两个家族的第四代继承者MarkusMiele博士和ReinhardZinkann博士共同执掌。营收稳健增长，主营洗护+厨电（烟机灶具烤箱等）+洗碗机+商用电器。洗衣机干衣机（占比23%）+厨电（占比22%）+洗碗机（占比14%）+商用（占比13%）是Miele的拳头产品，合计占比70%以上。2021年公司实现营收48.4亿欧元，12-21年营收CAGR为4.8%。德国市场营收占比稳定在30%左右，德国+奥地利+瑞士为41%，北欧+西欧为22%，南欧+东欧为10%，美国+加拿大+中国+拉美占比14%，其余9%来自亚洲其他地区。产品力如何打造——定位明晰领先+不断迭代、远超行业的高标准。1）Miele是多种家电产品的发明者（世界第一台洗衣机、干衣机、欧洲第一台洗碗机），且能够在此基础上不断的主动创新和迭代（变速、电动化、直接去洞、金属滚筒、电脑版控制），当前Miele的技术更多体现在细节打磨上（蜂巢式滚筒技术、感应烘干技术等），特色技术进一