国信证券：商贸零售行业周报（22年第07期）：“东方甄选”破圈，关注直播电商新趋势

核心观点“东方甄选”破圈，知识讲解+直播带货打造差异化模式。东方甄选是新东方在线旗下直播电商平台，以食品/生鲜蔬果为主，且涵盖图书、美护、家具生活等品类。东方甄选主播拥有教师背景，特色化打造了知识讲解+直播带货的模式，以一种泛知识内容的方式实现快速破圈：“东方甄选”词条的微信指数6月7日当日仅454万，而6月18日当日达到3.27亿；据第三方数据平台蝉妈妈统计，东方甄选抖音号近30天粉丝增加1465.3万，直播日销售额6月初仅100万左右，而6月18日当天直播销售额达到6462.4万。关注直播电商新趋势，品牌方把握内容直播+店铺自播机遇。直播电商凭借较强的引流效果以及销售转化率得到品牌方的追捧，并取得了高速的发展，2020年整体直播电商市场规模已超万亿元。但随着超头主播的缺席，以及主播的头部化带来投放成本不断提升等问题凸显，行业也出现了一些新的趋势：以东方甄选的出圈为代表，包括特色化中腰部主播/店铺自播崛起、直播带货泛知识内容化等。这也推动着推动品牌重新审视投放策略，从抗风险以及优化成本等角度进行调整，强化店铺自播及特色化中腰部主播的布局。社零数据跟踪：5月同比降幅收窄，网上零售持续增