中泰证券：电商行业更新：从“流量”到“留量”的时代切换

2021年，让经历了约20年增长的电商行业按下了暂停键。去年11月，线上零售总额首次出现了同比负增长（下降了4%），意味着线上零售&线下零售进入了博弈阶段，换言之，电商行业进入了周期性的拐点。直播电商的强监管从头部主播蔓延至全行业，亚马逊的封店事件给跨境电商蒙上一层阴影，传统电商的增速大幅度放缓，互联网电商整体赛道正由先前高速增长的抓增量阶段步入平稳匀速增长的盘存量阶段。展望2022年，我们认为投资电商板块有三条逻辑变化：①电商行业步入拐点右侧，用户数驱动增长的模式已经过去，该指标对于股价的影响力也将被削弱。未来电商的发展围绕着如何能提升现有用户粘性与ARPU值的问题，解决的重点将集中于供应链上行和企业的精细化运营能力：对于阿里来说，淘宝和天猫已经服务了中国最大规模和相对高质量的消费群体，中国10亿年活跃用户中有1.24亿消费者的ARPU值超过人民币1万元，服务分层消费者的需求，在发生消费行为之前就激发消费者兴趣并成功在平台内拔草，同时更好地提升履约及售后，从而获得更多消费者的钱包份额；对于京东而言，精细化运营体现在更加关注用户质量的提升，做线上线下全渠道、多场景的生态建设，及不断发掘