信达证券：数字化对白酒企业的赋能既在动销更在管理

本期内容提要 数字化手段始于快消，目的在于更便捷产生消费互动。在没有数字化之前，我们较常见的消费互动是饮料瓶盖内印有的“再来一瓶”字样，后来随着移动互联网的兴起，演变为扫码形式，并增添了实时到账的红包或积分等多样奖励。对于价值量较低、差异化不明显的快消品来说，这种消费互动能够增加消费者的购买意愿，有助于产品的市场推广。 疫情后消费者争夺加剧，白酒企业扫码红包愈发内卷。由于疫情期间白酒消费场景和人员流动受限，白酒企业较高增长的目标与实际需求并不匹配，渠道库存呈垒高态势。为了在疫情后加快动销速度、抢夺市场份额，我们看到多数白酒企业都开始向数字化转型，反向红包成为促销竞争的重要手段。一方面，过去以B端为主的费用投放方式大多存在套利问题，对于C端的消费带动见效较慢，而实施反向红包后，费用投入以C端为主，消费者的实际购买价格降低，购买意愿被激发。另一方面，反向红包的费用实时到账，对于终端来说利润补贴的时效性更强，渠道推力增加。 动销刺激遇瓶颈，数字化实为管理工具。我们看来，虽然短时间内，蜂拥而上的红包让利确实对动销有一定的促进作用，但同质化手段内卷的边际效用越来越小，从费效比考虑，白酒企业或也不