东海证券：5月社零报告专题：5月社零维持温和复苏，可选消费显弹性

投资要点： 5月社零维持温和复苏，线上消费景气度高。2024年5月社会消费品零售总额39211亿元，同比增长3.7%，低于wind一致预期（+4.5%）；增速较上月上升1.4pct，主要得益于“五一”假期效应、“618”网络购物节促销以及消费品以旧换新政策带动。1）分区域来看，在农村居民收入较快增长、县域商业体系建设不断推进，乡村市场销售增速持续快于城镇。1>城镇：5月消费品零售额34111亿元，同比增长3.7%，增速较上月环比上升1.6pct；2>乡村 5月消费品零售额5100亿元，同比增速达4.1%，增速较上月环比上升0.6pct。2）分渠道来看，线上景气度较高，线下维持弱复苏。1>线上消费维持高增长，占比持续提升。截至5月，全国网上零售额57669亿元，同比增长12.4%（环比+0.9pct）。其中，实物商品网上零售额48280亿元，增长11.5%（环比+0.4pct），占社会消费品零售总额的比重为24.7%较上月1-4月提升0.8pct，今年以来占比持续提升。分品类来看，5月网上零售额吃、穿、用分别累计同比增长19.6%、9.0%、10.8%，较上月增速环比+0.4pct、-1