民生证券：美护行业专题：2023“双11”复盘：渠道&品牌表现分化，优质国货龙头加速崛起

“双11”活动概况：活动规则简化，战略重点聚焦低价，平台合作引流促转化。1）活动规则简化、优惠力度加大：天猫、拼多多、抖音等平台推出“官方立减”，无需凑单满减即可享受优惠；同时天猫在跨店满300减50的基础上增加官方立减产品，进一步加大商品优惠力度。2）活动时间提前：天猫与拼多多的活动节奏与22年保持一致；京东部分商品取消预售期，现货销售时点提前9天；抖音20号开启预售，较22年提前4天。3）各平台争夺“全网最低价”：天猫将“全网最低价”作为核心KPI，京东将“真便宜”作为核心卖点，抖音主打“不凑单”；4）平台合作引流提升用户转化：天猫打通微信生态、盒马入驻京东，各平台合作进行资源共享，提升客流转化。全网GMV同比+2.1%，直播电商持续高增。根据星图数据，23年“双11”全网销售额达11386亿元，同比+2.1%。分渠道看，综合电商、直播电商、新零售和社区团购平台分别实现销售额9235亿元/2151亿元/236亿元/124亿元，分别同比增长-1.1%/18.6%/8.3%/-8.2%。分品类看，食品饮料、运动户外、女鞋/男鞋/箱包、电脑办公、家具建材等品类同比正增长，分别实现销售额5