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财信证券:家用电器行业深度:参考空调行业,以必选家电视角看清洁电器发展.pdf |
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投资要点:行业现状:行业增长由总量增长转为结构性驱动,渠道困境修复中。1)2023Q1洗地机超过扫地机器人成为清洁电器行业第一大品类。洗地机行业连续三年保持由销量驱动的高增,而扫地机器人的增速逐渐放缓,23Q1行业全渠道销额增速下滑了11.4%,全行业增速受影响也开始放缓。2)清洁电器的线上渠道占比过高,高抖音渠道占比反映出低品牌认知度问题,各品牌加强线下布局改善渠道困境。2022年清洁电器的线上渠道占比为86.1%,加上线上品牌众多加剧行业内卷,行业营销投入产出效率降低。另一方面,通过抖音渠道在线上占比不断提高,以及新兴品牌追觅和海尔在抖音渠道上迅速破局,能反映出洗地机品类的认知度高于品牌认知度,目前各品牌正积极增开门店,加强线下配套服务以维系客户黏性。继自清洁后的实质化创新暂未出现,高端功能机型有待降价放量,低端机型份额大幅出清综合导致当前扫地机器人行业增速下降。1)产品微创新不断,实质化创新仍需研发周期。自清洁之后各品牌不断进行功能微创新,戳中消费者痛点的较少,加上产品推新节奏较快,消费者容易对产品形成观望,延长了购买决策周期。2)高端功能机型价格较高,价格下探有望实现以价换量。
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