东海证券：11月社零报告专题：11月社零延续弱复苏，品类同比分化

投资要点： 2024年11月社零同比增长3.0%。2024年11月社会消费品零售总额43763亿元，同比增长3.0%，低于wind一致预期（+4.6%），主要受“双十一”网购启动时间提前的影响，部分商品销售分流至10月份。1）在农村居民收入较快增长、县域商业体系建设不断推进下，乡村市场销售增速持续快于城镇。城镇：11月消费品零售额37596亿元，同比增长2.9%，增速较上月环比下降1.8个百分点。乡村：11月消费品零售额6167亿元，同比增速为3.2%，增速较上月下降1.7个百分点。2）分渠道来看，线上消费增速快于线下消费。1>11月线上消费维持较快增长。截至11月，网上商品和服务零售额和实物商品网上零售额累计分别同比增长7.4%和6.8%，增速较上月环比下降1.4和1.5pct。分品类来看，11月网上零售额吃、穿、用分别累计同比增长16.2%、2.8%、6.3%，较上月增速环比-1.5pct、-1.9pct、-1.4pct。2>线下消费环比回落。根据社零、网上商品及服务零售额推算，11月线下社零同比4.8%，增速较上月环比下降2.5pct。 餐饮表现更优，社零增长贡献比例上升，另外受