天风证券：商贸零售双十一前瞻：头部综合电商平台寻求体验升级，内容电商发力商城闭环

双11临近，各电商平台均发布了自身的双11规则，具体来看主要变化有：①阿里巴巴：消费体验升级，天猫以优惠引导客单提升。24日开始预售，第一波预售时间缩短4天，第二波预售改为现货活动节奏加快，整体发货时效性要求变高，天猫满减从200-30变为300-50，淘宝满减从199-25/1000-50变为200-30。我们认为，整体上消费者体验在不断升级，优惠折扣率小幅提升，而今年处在天猫头部品牌转向会员化运营的一个关键时间，天猫通过更高的满减金额做高客单价符合战略方向。②京东：发挥物流优势+精细化运营。20日开始预售，新增20天前置种草期/预售预热期/现货预热期，物流时效性、售前售后服务升级，满减由全品类全周期200-30变为299-50/1000-100，分别适用于高潮期之前的全品类/双11高潮期、返场期部分品类。我们认为，今年京东以自身物流为基础，为商家提供仓配客售一体的智能化供应链服务，同时对各时间周期、优惠力度安排更为细致，以精细化运营寻求GMV的进一步突破。③抖音：优惠升级吸引消费者形成商城购买习惯。24日开始预售，正式活动缩短4天，平台统一组织预售、优惠券等活动，满减99-15不叠