国金证券：电商行业双十一深度——消费竞技场品牌力为主导

一、“货”：从低价策略到品牌运营 品类：①预售榜单前瞻性提升。主要由于大促节奏去中心化，消费行为前置，前两周的销售额贡献从30%提升至60%左右。复盘今年618的预售榜单和终榜榜单品牌重合度达83%。②“消费升级”细分类目和“渗透率提升”类目表现亮眼。化妆品、小家电销售额“进度”表现优于其他品类，且ASP均有所提升，电商大促成为消费者优选“品牌货”的消费场，头部企业在各阶段表现稳定，流量集中。珠宝手表、家具家装受渗透率持续提升促进表现不俗。 品牌：渠道力巩固品牌力，强势品牌线上各渠道运营均水准之上。①国货美妆品牌表现靓丽，如薇诺娜、华熙生物、珀莱雅等。②清洁电器、投影仪细分类目表现亮眼，如科沃斯、石头科技、极米、莱克电气等。 渠道：免税渠道对重叠品牌或有分流影响。九月周年庆叠加十一黄金周，离岛免税消费提振。中免小程序活跃再创新高，免税线上渠道在非大促期间的价格优势或导致重叠品类的消费行为发生渠道转移。