山西证券：零售双十一数据点评：新兴平台崛起，商家自播、内容种草带动销售增长

事件&数据追踪 2021年双十一销售额再创新高，全网交易额为9651.2亿元，同比增长12.22%，两大头部平台交易额占全网交易额的92.15%。截止2021年11月12日零点，天猫双11总交易额5403亿元，京东11.11累计下单金额超3491亿。 事件&数据点评 新兴平台崛起，关注增长质量。在平台经济反垄断政策加速推进的背景下，电商平台的整体格局发生变化，流量碎片化趋势明显，用户对双11的消费态度也转向理性。淘宝和京东虽然仍处第一梯队，但搜索热度比例均有不同程度的下滑，相比之下，抖音、快手等短视频平台的电商业务快速增长。今年双11天猫总交易额增速放缓至个位数，京东交易额同比增速也呈现下降，平台更为关注增长质量和社会价值。从参与商家来看，今年共有29万商家参加天猫双11，新商家和中小商家比例占65%，有史以来最高；京东方面，31个品牌销售破10亿，43276个商家成交额同比增长超200%，中小品牌新增数量同比增长超4倍。 直播流量头部效应显著，自播矩阵逐渐建立。直播带货已经成为品牌引流和转化的主要阵地，美妆和食品饮料品类在直播间带货占比较高。淘宝直播流量主要集中在头部，仅10月20日