国金证券：电商行业研究：电商专题——渠道线上化新看点

行业观点 对 渠 道 线上 化 的讨 论 ，过 去 集中 于 对设 备 （PC/移 动 ）、 通信 技 术（4G/5G）、营销方式（社交裂变/直播带货）等的讨论，除此之外，我们认为，如今对渠道线上化的探讨，值得关注如下几点变化： ①产品的变化：从“货品” 差异化向“体验/权益” 差异化转变 ②品牌赋能的变化：从“精准营销” 向“品牌共创” 转变 ③渠道角色的变化：从“库存清仓” 向“新品打爆”转变 ④品类的变化：可选和耐用品类持续渗透，重体验的品类入局 对品牌的启示： 线上渠道优势：精准营销；新品成功率从 10%升至 60%，孵化周期缩短； 依赖线上渠道的副作用： ①销售费用率较行业水平高 1.25~2 倍。电商流量成本提升，品牌的广告投入增加但 ROI提升有限。 ②人员薪酬上，数字化岗位中位数高于零售类岗位约 37%。且数字化人才目前供不应求。 ③存货压力提升。 Q4 销售额集中， Q3 存货占比高于行业水平 2%-3%，增加备货压力，大促流量分发的不确定性对品牌影响更大。 线下渠道作为基础自然流量值得重视：租金成本逐渐下降，相比起 2018 年底， 2021H2 一线城市的平均商铺