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天风证券:传媒行业深度研究:小红书:深耕内容社区,掘金种草经济.pdf |
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核心观点
小红书最初从用户需求出发打造工具型产品,而后有秩序地围绕用户的核心需求进行品类和内容的拓展,逐步转型为具有工具属性的泛生活社区。其独特的社区优势,成为种草和商业化的基础:从内容生产来看,通过降低UGC的生产门槛和引导创作者适应社区调性,沉淀大量优质、真实的UGC内容;从内容分发来看,去中心化的流量分发方式和“重内容,轻达人”的机制激励中腰部、尾部博主输出优质内容,形成繁荣的KOC生态;从内容消费来看,用户以高线年轻女性群体为中心扩散,重点用户对象为年轻用户群体。
核心观点二
种草平台的三要素在于人、场景以及表达形式,而后信任感决定了种草的转化能力和有效性。小红书成为年轻人的消费决策种草平台,从三要素来看在于:1、小红书用户在种草端拥有“乐于分享”的基因,在被种草端具有先进的消费意识,由此形成独特的种草氛围;2、种草场景以“生活方式”为切入点,场景高频且极具消费属性;3、表达形式以图文为主,内容消费效率高,以“利他”为原则具备工具属性。同时,小红书的种草优势在于“品效合一”,短期具备高效的种草效率和转化能力,长期具备较强的品牌建设能力。
核心观点三
小红书的广告业务因具备独特的
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