国金证券：电商行业研究：数商兴农，下沉零售数字化趋势探讨

行业观点 一、乡村零售分散，鼓励农产品上行&工业品下行双向流动 收入及消费： 乡村人口 5.1 亿人，占总人口比例约 36%， 收入水平约为城镇40%，零售贡献约为城镇 16%，乡村社会零售额增速和人均可支配收入增速均高于城镇， 仍有很大提升空间。 下沉市场零售以快消品为主要品类（占比为 56%），耐用品高增速，增量或更多来自空调、电脑等产品的渗透率提升，以及洗衣机、冰箱、彩电的产品升级。 互联网渗透：乡村互联网渗透率升至 57.6%。县域网络零售额约占全国网络零售额 30%，华东区域领跑。政策推动“数商兴农”，培育乡村数字经济。 二、 B2B 电商推动数字化与乡村零售产业融合 模式：自营和撮合均可跑通，关注自营模式规模增大后管理效率的变化。 壁垒： 本地化能力、仓配效率、品牌服务能力决定了 B2B 平台在下沉市场的门店获取能力和门店服务能力。 商户行为： B2B 电商平台已成为小店主要进货渠道之一，在采购降本，流通提效，数据沉淀上给予商业赋能， 约占据 18.8%的订货权重。平台选择上体现出一定用户忠诚度，当前平均收货时间 2.3 天，仓配效率仍有提升空间。 三、下沉市场零售参与者数