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华福证券:纺织服饰行业专题报告:复盘NikeDTC,看各类服饰品牌渠道变迁方向.pdf |
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摘要
DTC,即为品牌绕开第三方批发商、零售商或其他中间商,直接面向消费者推出商品或服务的新的商业模式。其主要优势在于成本、渠道、数据库和时间效率;但与此同时,DTC模式也会导致初期投入高、营销成本高、物流与供应链管理难度加大。通过复盘NikeDTC改革期间的表现,我们发现,DTC模式成效的分析框架可从成本管理、运营效率、产品研发、规模扩张四个维度进行分析
透过Nike看海外运动DTC进程,我们发现部分品牌从2019年左右将DTC作为战略重点,并通过弱化线下经销商+强化线上APP及线上线下全域零售的方式(Nike、Adidas);或品牌成立时间短,在发展早起就引入DTC概念,因此DTC水平较高且发展起来阻力较小(Lululemon2013年引入DTC概念)。对于这些品牌而言,当前DTC水平较高,且疫情一定程度加速了DTC改革的推进。而以Puma为例的欧洲老牌运动品牌仍将经销作为主要渠道。财务指标上面,DTC贡献的提升为这些品牌带来毛利率的提升,但由于品牌自身需要承担行业下行库存堆积的压力,因此库存周转反而变慢。
以Nike为锚映射国内的品牌服饰公司,我们发现当前不同类型的品牌正处在不同
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