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浙商证券:互联网电商行业点评报告:京东开启“百亿补贴”,判断高强度补贴长期或难持续.pdf |
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事件:根据36氪报道,京东将于3月初正式上线“百亿补贴”频道,目前已进入商品池选定以及竞价系统上线前的冲刺阶段。具体信息包括:1)“百亿补贴”将在京东App内拥有一级入口;2)百亿补贴将覆盖全品类,并不只局限于3C等京东传统优势品类,且自营和pop商家都将参与其中。点评:京东、拼多多竞争加剧,但我们判断高强度补贴长期或难持续1、京东短期销售费用率或将提升;长期受制于更高成本与盈利压力,高强度补贴或难持续。我们判断京东投入“百亿补贴”主要因为:1)份额受影响;2)创始人重新强调价格的重要性。22Q3财报,京东商品销售收入1970亿,YoY+5.9%,低于一致预期2.1%。主要因为增长驱动力日百品类收入增速放缓,Q3日百收入同增3.5%,较Q2的7.8%增速有所回落。我们判断京东开启“百亿补贴”,短期将加大销售费用的投入,毛利率亦受影响,利润端承压。长期由于相对更高的成本,盈利能力明显受损,高强度补贴难持续:1)京东自身pop商家生态不如拼多多和淘系,若增量价值有限,商家参与意愿或不强;2)“百亿补贴”可能影响京东自身价格体系,对原自营生态产生一定影响。3)京东本身核心心智是“快”、“好”
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