天风证券：互联网传媒行业深度研究：21年双11前瞻：监管推动平台让利商家，直播电商有望再创佳绩

“双预售”模式带动总量强势增长，直播带货混战升级。去年双十一，天猫开启双预售创新模式，平台销售时间更为分散。因此相较于双十一当日的成交额，双十一期间销售额更具参考价值。去年双十一全周期（11.1-11.11）销售额达8403亿元，同口径下同比增长29%，占全年网络零售总额的7.1%。21年线上消费因低基数反弹上涨，2021年1月-6月，网上商品和服务零售额占社零总额（线上化比例）整体维持在较高水平，但疫情下消费力仍然承压，步入7、8月消费增长趋势放缓，同时受电商营销旺季虹吸效应影响，线上销售额同比增速回落至个位数，展望今年双十一各大电商平台在反垄断”二选一“取缔后加大对商家的支持力度，叠加直播电商助力，以及部分滞后的消费需求，Q4线上消费相比Q3有望改善。反垄断+互联互通为商家提供降本增效便利，直播电商驱动双十一销售增长。阿里“二选一”等政策的取消为京东和拼多多带来短期的商家入驻红利，平台短期依靠让利等途径吸引商家，长期来看在反垄断趋严的背景下，电商平台只有通过不断提升商家体验，通过商业赋能巩固商家资源，实现平台的可持续增长，反垄断政策将会加剧平台间的良性竞争，推动平台运营回归本质。反