甬兴证券：纺织服饰618数据点评：618大促收官，防晒、户外运动品类表现突出

核心观点 618大促收官，销售额7428亿元。据星图数据，2024年618电商节延续了低价之争，同时化繁为简、取消预售、活动拉长，各平台的战略重心逐渐回归到用户服务，更注重用户体验提升。618期间（以各平台公布618起始时间截至到6月18日23:59），全网销售总额7428亿元，同比-7.0%。我们认为，电商已逐渐从高增长进入存量竞争时代，随着大促常态化，消费者整体消费热情有所降低，平台和商家需要更关注用户购物体验和实际需求来助推其争夺有限的市场份额。 直播电商维持增长，综合电商略有下滑。分渠道来看，综合电商平台销售总额5717亿元，同比-6.9%，天猫占据综合电商平台榜首，京东、拼多多位居第二、第三。而直播电商平台表现亮眼，618期间直播电商累积销售额2068亿元，同比+12.1%，销售额前三的分别是抖音、快手、点淘。据证券时报，传统老牌电商也纷纷加码直播，淘宝破亿直播间数同比+53%，其中产生了34个破亿达人直播间，47个破亿店铺直播间；京东推出百大总裁与总裁AI数字人直播，其中618期间京东直播订单量同比增长超200%。我们认为，虽然整体市场增长略有乏力，但直播电商保持了增长态势