民生证券：晨光股份（603899）-深度报告系列一：改易更化，传统主业变革正当时

晨光股份(603899)传统核心业务是晨光业务的基石，贡献75%的净利润：晨光股份为中国学生文具行业龙头，经营结构一体两翼：“一体”指传统核心业务，即自有品牌文具的制造与销售；“两翼”指新业务办公直销和零售大店，近年来发展迅速。2022年，传统业务实现营收82亿元，收入占比41%，实现净利润10.2亿元，占净利润的75%。过去两年受疫情反复等多因素扰动，传统核心业务增速不及预期；但从23Q1业绩来看，消费正逐月修复，主业已重回增长区间。发家史复盘：渠道、品牌、产品三大护城河的构建。文具购买行为具有及时性、冲动性、价格不敏感的特点；早期晨光通过“伙伴金字塔”经销模式快速铺店，通过产品排他等手段保证供应链上下利益一致，巩固渠道管控能力。在成功抢占校边店稀缺资源后，利用“店招效应”提升品牌知名度及消费者黏性，截至22年底公司拥有终端约7万家，终端密度远超可比公司。此外，晨光精准捕捉学生群体对于文具外表新鲜性、可玩性、社交性的需求，以“每周一新品到”的速率开发产品，并善用热门IP打造畅销品，赢得消费者青睐。龙头自此诞生。渠道：线上化&大店化&直供化。疫情&城市变迁等因素导致线下终端数量下降，中