东吴证券：美容护理行业点评报告：618大促复盘点评：综合电商增速趋缓，品牌不断分化，关注优质国产品牌Alpha

投资要点电商大盘总体仍然有增长，但增速趋缓。据星图数据，2023年618全网综合电商成交额达6143亿元，同比+5.4%，去年低基数下实现增长；直播电商成交额达1844亿元，同比+27.6%，部分受益于李佳琦的复播和抖音等头部品牌的增长。综合电商中，销售额排名TOP3的平台依次为天猫、京东、拼多多；直播电商中，销售额排名TOP3的直播电商平台依次为抖音、点淘、快手。平台玩法趋于简化，结束时间推迟，补贴力度提升。活动时间方面，往年6月19~20日以返场促销为主，但2023年天猫618的满减等优惠延续至6月20日。活动玩法方面，用户侧，京东、天猫平台也推出了百亿补贴，同时各主要平台推出消费券、百亿补贴、商品直降等政策，用直接补贴来撬动消费。商家侧，传统综合电商平台的活动规则有所简化，从流量、折扣、补贴和主播排行榜等多维度进行激励和扶持。抖音快速崛起，货架场景销量同比增长亮眼。据抖音官方数据，5月31日至6月18日，抖音电商直播累计时长达4202万小时，挂购物车链接的短视频播放1309亿次，整体销量同比+66%。其中，货架场景抖音商城的销量同比增长达177%。美妆行业整体销售额一般，但品牌分