中泰证券：海信视像（600060）-再谈份额与利润

海信视像(600060)外销：公司收入利润双增的核心动能。1）收入端：23/4新品发布会上，海信视像提出实现世界第一的目标。公司内外销占比各半，内销份额已达到24%、外销份额仅9.5%，规模扩张更看海外份额提升。2）利润端：22年海外TVS的净利率5.2%高于公司整体；未来可期经销利润释放。我们从三角度剖析海信海外扩张逻辑。1）营销：海信沿三星走体育营销之路促进全球化。2016年公司密集体育营销以来，海信品牌在中国的全球化排名从2017年的第十名上升至2022年的第七名。2）产能：产能&研发&销售本土化是深度全球化的前提，公司的规划产能或已具备成为全球销量第一的基础。3）竞争对手：三星和LG转向高端，给中端市场释放机会。从海外各区细拆的海信制胜之道。从公司对外销市场的耕耘深度看，日本＞北美＞欧洲＞东南亚。1）日本：海信领先，未来公司将在强势市场持续推进高端，增厚利润。2）北美：外销“兵家必争之地”，是海信电视的第一大外销市场，海信在北美排名第五，TCL第二。海信参考TCL成功之道，有望凭借高知名度+好价格+好质量，斩获市场份额。3）欧洲：日韩品牌强势，但一线品牌走向高端化，销量份额向下