华安证券：轻工制造深度报告：中国家清行业迭代升级，蓝月亮领跑“液”时代

中国家庭清洁护理行业成长快于全球平均水平，人均支出增长潜力大。中国家庭清洁护理行业的市场规模由2015年的900亿元增至2019年的1108亿元，年复合增长率5.3%，高于同期全球范围内行业2.5%的年复合增长率。中国人均家庭清洁护理产品支出仍有较大的增长潜力，预计到2024年，中国家庭清洁护理产品的人均支出将达到17.9美元，但仍与美日的86.8美元与65.3美元有很大差距。“液”产品渗透率持续提升，2024年线上渠道销售占比有望达31.9%。1）洗衣粉逐渐被洗衣液替代。2015-2019年，洗衣液以13.1%的年复合增长率从166亿元增至272亿元，而洗衣粉以-0.6%的年复合增长率从301亿元降至294亿元。2）香皂逐渐被洗手液替代。洗手液市场规模由2015年的18亿元增加至2019年的27亿元，年复合增长率为11.0%，而对应的香皂市场规模在该期间以复合年均0.2%的比率下降。洗衣液和洗手液的产品渗透率仍有较大的提升空间。3）受益于中国电子商务平台的发展，2015-2019年，中国家庭清洁护理产品线上渠道的市场规模年复合增长率10.6%，是增长最快的渠道。预计2019年至202