开源证券：直播电商系列3—代运营：求变与新机，善营销者得未来

“危”与“机”并存，代运营行业进入关键变革期对于深耕淘系的代运营服务商而言，虽然仍将在一段时期内享受品类扩张带来的增量红利，但“内忧外患”已经显现。内部可能面临头部品牌自建线上运营团队的风险，且直播电商的火热提升流量成本，外部需应对内容电商的挑战，快手抖音的强势入局或瓜分传统电商的蛋糕。但同时，“内循环”下的剩余产能使得代运营孵化自有品牌成为可能，运营能力有机会“施展拳脚”，且内容电商的崛起亦为营销为重的代运营服务商创造机遇。我们判断，代运营行业已进入关键变革期，顺应电商变化的公司有望“焕然新生”。直播电商异军突起，对代运营并非挑战，但会提高流量成本根据阿里研究院等机构公布的数据，2020年直播电商市场规模或达万亿元以上，并在2021年有望接近两万亿元，届时直播电商GMV占电商总GMV的比例或达14.3%，成为核心的引流方式。我们认为，直播带货需要将流量引导至店铺完成交易，与代运营是协同而非竞争关系，但因直播电商行业仍处于头部过度集中的现状，这会直接推动流量成本上升，不利于代运营的费用控制。因此，直播电商是双刃剑，在引爆单品为店铺引流的同时，代运营服务商需关注消费者的二次转化，配套多种