东兴证券：渠道专题研究之一：家电行业：美的渠道的开源与节流

渠道赋能我国家电企业“零售商”的角色，是产业链一体化中必不可少的一环。渠道开源指增加商品的易得性，更多的消费者触及商品；渠道节流即缩短流程，使商品以更低的成本触及消费者。美的在上游原材料涨价、下游大KA崛起的压力中开始销售公司制的尝试。此次改革通过绑定经销商利益快速推进了网点铺设，在家电下乡中实现渠道下沉。但补贴政策退坡后，需求失速，暴露此轮改革体系臃肿和利益分配冲突的弊端。最后不得不进行拨乱反正。后家电下乡时代，信息流和物流倒逼传统渠道转型。信息不对称是层层分销赖以生存的温床，但网络的发展使信息流通成本大大降低。电商需求量井喷摊薄了单件物流仓储费用，家电企业对原有渠道经销商在仓储层面的依赖减小。这一时期，美的积极拥抱线上渠道，旗下小天鹅试水T+3提高渠道效率。当前美的形成扁平高效的渠道体系。代理渠道缩减渠道层级，取消二级经销商，紧抓核心代理商；形成矩阵管理，开展精准的多品类联合促销活动。自营渠道探索网批模式，拥抱电商新贵；线下旗舰店稳步推进高端和精品化。主轴“T+3”本质上是由产销协同向供方协同思路转变，倒逼产销提效，以提高周转率和减轻渠道库存。这离不开“632”数字化改造和CCS、