民银证券：消费行业2025展望：内需扩容，把握分化与变革机会

2024年消费行业回顾：24年消费需求总体偏弱，价格因素亦制约增长。结构上必选韧性/可选偏弱/耐用消费品受以旧换新政策带动，体验型消费延续高增，线上优于线下。回顾板块表现，可选优于必选，家电、鞋服OEM和连锁零售的股价表现优于其他消费板块。 展望2025年中国消费行业： （1）消费挑大梁，扩内需处于更优先的位置。消费品以旧换新的品种和规模有望继续扩大，地方也将结合当地情况出台促消费新政。 （2）理性消费下更分化，消费者为质价比和精神体验买单。头部国际消费品公司的中国区业绩亦呈分化特征，其多数认可中国市场长期价值，虽遇短期挑战，计划着重加强本地化，继续投入中国市场。 （3）特朗普上台，消费出海面临更大挑战，对企业全球供应链整合能力、多元化布局、本土化能力要求更高。中美竞争角度，根据USCC向美国国会呈报的2024年报，USCC建议美国国会取消对中国的永久贸易关系（PNTR）、进一步收紧跨境电商美国进口中国的小额货品关税豁免和安全性监管，提升供应链溯源要求（如绕道加/墨）。 应寻找何种特质的消费公司？ （1）顺应人口结构和消费趋势，寻找高景气细分市场的引领者。 （2）持续整合市场份额的公司