国金证券：618秒破亿的背后：玩法复杂化，直播战火燃

此次618是疫情后的第一次全平台大型促销，打响刺激消费第一枪，促销力度空前，成交量创新高。天猫618首日（6月1日），开售10小时同比增速超50%，半天内成交额超越去年全天；京东超市前10分钟成交额同增超300%，14小时成交额同增74%，开场1小时美妆强力爆发销售额同增500%。苏宁“J-10%”补贴商品12小时销售增长850%。 化妆品销售额大幅增长。5月25日至6月3日，我们统计的10家品牌旗舰店销售额同增59.7%，在整体销量（售出商品件数）基本持平的同时销售额大幅增长。其中一大原因是价格较高的国外大牌更喜欢在此类大型促销上投钱，因此销售额通常更高，拉高整体单价。也有部分国牌在活动中投入更多资源，如上海家化旗下玉泽旗舰店的销售额同比增速最高，达292%。 整体来看，各平台确有实质性让利；对比来看，京东价格较高，拼多多补贴后最便宜。6月来各平台的多数商品均已出现低于上半年最低价的价格，部分商品售价甚至低于传统渠道进货价。各平台对于不同品类有不同打折策略：高价数码产品是折扣重点，因为其方便比价且引流效果好；化妆品等通过构建不同销售组合的方式避开直接比价；而飞天茅台这类价格较硬的消费