国海证券：海外行业动态研究：双十一更新：周期拉长，投入加码，精细运营

事件： 近期各大电商平台相继公布2024年双11大促的相关规则和玩法，陆续启动双十一大促活动预热及第一阶段，整体活动力度较大，商家利好政策频出，阶段性战报亮眼，有望加速消费复苏。 我们的观点: 阿里巴巴-天猫：拉长活动周期、优化商家经营策略，互联互通促增长。1）双11平台规则核心亮点：①预售制重启，双11启动时间前置，整体狂欢购物时间延长；②整体补贴力度加大，官方立减85折、跨店满减每300减50的活动基础上，额外投入300亿消费券及红包；③88VIP大额券的券量翻倍。2）商家侧：优化“仅退款”“退换货”等多种策略，增加商家帮扶举措；3）平台侧：打造跨平台互联互通（接入微信支付、京东物流全面接入淘宝天猫平台），简化下单链路并丰富物流选择；天猫双十一首日取得开门红，家电品类大涨，美妆品类销售额迅速破亿；品牌成交亮眼，88VIP强劲增长，核心用户消费驱动下淘宝天猫主要行业增长强劲。 京东集团：以旧换新助增长，多维度赋能商家运营。1）双11平台规则核心亮点：①取消预售环节，大促活动开始日期提前；②加强满减、补贴等消费者权益；③大力支持“以旧换新”消费；④深耕各品类提供差异性优惠；⑤提升国内物