民生证券：商贸零售“618”专题报告：消费边际回暖，美妆展现较大弹性，国货龙头快速崛起

活动概况：活动“战线”拉长，优惠力度提升，加码内容化建设。2022年12月以来，我国宏观经济回暖，消费者信心恢复及意愿回弹，化妆品行业边际回暖，23年1-5月我国化妆品零售额同比增9.9%，高于社零总额增速。在经济环境逐渐复苏的背景下，各平台通过拉长活动“战线”（抖音、快手预售分别提前7/2天）、提升优惠力度（在满减的基础上增加补贴）、加码内容化建设（淘宝等货架平台发力直播夺取客流、抖音等内容平台完善销售体系以提升内容转化率）争夺存量市场，拉动业绩增长。渠道端：直播电商强势增长，综合电商仍为基本盘。星图数据显示，23年“618”，1)综合电商实现销售总额6143亿元，同比增长5.44%，占全网（综合电商+直播平台+新零售+社区团购）销售额的73%，贡献电商渠道主要GMV；2)直播电商实现销售总额1844亿元，同比增长28%，增速远高于综合电商、新零售等平台，其中，抖音平台强势增长，23年抖音电商“618”总销售额同比增长超72%，活动期间销售额破千万品牌达到1463个。品类端：可选消费品展现较大弹性，彩妆品类增速回正。星图数据显示，23年“618”，洗护清洁、粮油调味等生活必需品类GM