国金证券：电商行业研究：双十一预售首日看点：天猫直播电商火热，京东服务升级加码

行业观点：一、天猫：直播电商开局火热，线上线下营销联动入口升级叠加激励加码，直播电商爆发。淘宝首页新增直播一级入口，简化用户进入直播场景的流程，原有淘宝直播入口持续保留，双流量入口并进。平台对主播的激励政策加码，助推直播电商在大促中持续发力。顶流直播间火热，美妆护肤竞争激烈。据淘宝直播数据，10月20日当晚李佳琦、薇娅直播间累计交易额达115亿/85亿。累计观看量分别达2.5亿人次/2.4亿人次。美妆护肤是两大直播间的主要品类且竞争激烈，以欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻为代表的的国际品牌在两大直播间分别有20+链接放出，且两大直播间选品重合度较高。相较去年，美妆护肤SKU比例均有所下降，其中，薇娅直播间的日化家清品类上涨15%左右。线上线下营销联动，持续巩固年轻用户心智。今年线上集喵糖互动，线下天猫联动活动站点，对全国1111家门店进行猫头样式布置、对1111万个快递箱上印上双十一助推大促氛围。此外，天猫在9城多所知名高校内，通过“猫头花式校园行”，吸引年轻群体关注，引发圈层内的裂变传播，持续巩固年轻用户心智。二、京东：核心品类强势，服务升级加码参与用户人数提升，核心品类强势。10月20日预售