国金证券：化妆品行业深度研究：消费升级助力发展，风靡云涌谁主沉浮

行业观点婴童日化专业性强，消费升级下快速增长：婴幼童（0~11岁）皮肤娇嫩，尤其是0~3岁婴幼儿，日化产品具专业性。20年我国市场规模284亿元，其中护肤/洗漱/湿巾/洗护发/尿布疹占比39%/29%/20%/7%/4%；15~20年行业复合增13.2%，主要为人均消费水平提升（15~20年复合增12.9%）。新生代父母依赖内容种草、母婴类博主兴起、线上快速渗透：85后90后在母婴购物人群中占75%，注重品质及科学育儿，尤其是一二线城市，购买决策主要参考微博/小红书/抖音等内容种草平台，社媒营销兴起，崔玉涛医生/年糕妈妈等母婴类博主兴起、沉淀大量产品信息；20年婴童日化线上化程度高、占比43%，15~20年复合增31%（其中抖音21年快速放量，21.7婴童用品前300品牌合计零售额1.67亿元、较2月翻3倍），线下母婴及杂货渠道占比30%、商超占比18.7%、药店占比不足5%、仍待发展。格局涌动、传统品牌衰落、本土专业婴幼童及海外中高端小众品牌兴起：20年CR519.3%较11年48.9%下滑显著，品牌表现分化：1）传统老牌（无论是国内还是国际）产品老化未跟上婴幼儿护肤消费升级趋势、社