东吴证券：商贸零售行业跟踪周报：亚马逊平台流量&物流机制探究：如何影响平台格局？

本周行业观点（本周指2023年12月4日至12月10日，下同）亚马逊的流量分发机制相较国内平台而言更分散，更看重产品。亚马逊主要通过A9算法来分配流量以最大化平台利益和消费者体验。A9算法是个黑盒，我们无法得知其具体指标和参数。据sellerapp介绍，A9算法或更关注词条相关性、转化率、销售额等指标。和国内平台的分发逻辑相比，亚马逊更看重商品，而对于店铺/卖家的权重似乎更轻，较少根据店铺/卖家的等级、销售额来分配流量。这意味着头部卖家的优势不如淘系平台那么明显。强化商品数据的权重，有助于高品质产品脱颖而出。在亚马逊平台上，对于3P模式，其投流、优惠促销的工具相对而言没有国内3P平台那么丰富。对于1P模式，商家无法调整产品的投流和优惠。因此评论、转化率等由品牌、质量而决定的指标变得尤为重要。综上，从流量分发角度看，亚马逊流量比国内头部平台更为分散，对于头部卖家的倾斜程度低于国内平台，高品质品牌商品更具备优势。亚马逊FBA规则也影响了平台格局。FBA基础费用主要包括：库存保管费（即仓储费）、订单处理费（运费+分拣包装称重等费用）、移除订单费（将商品由亚马逊寄回给卖家或弃置）、退货处理费（