2022年重庆啤酒发展现状及发展趋势分析：啤酒消费量的上限一定程度上受饮食文化影响

一、回首向来多歧路，而今迈步从头越

1.1 重庆啤酒：西北啤酒一枝花，由此开启全国路

重庆啤酒诞生于建国初期，距今已有半个世纪。重庆啤酒的前身重庆啤酒厂成立于 1958 年，经过近三十余年的发展，于 1993 年改制为重庆啤酒股份有限公司，并在 1997 年于 上交所挂牌上市。重庆啤酒的核心市场位于重庆、四川和湖南，尤其是在重庆地区，占有 80%以上的市场份额，是啤酒行业的西部区域龙头。

（1） 外延扩张期（1997-2007）：一朝版图扩张，奠定西南市场根基 在激烈的跑马圈地竞争中，重庆啤酒成功巩固了重庆地区的龙头地位，并迈出了向省外市 场扩张的步伐。自 2001 年起，重庆啤酒通过收购、扩建等方式，先后进入四川、浙江、 安徽等省份，打开了省外市场。

（2） 整合升级期（2008-2013）：引资国际酒商，嘉士伯成实际控制人 2008 年嘉士伯通过收购苏纽公司的中国业务获得了重庆啤酒 17.46%的股权；2010 年重 啤集团将 12.25%股权转让给嘉士伯啤酒厂香港有限公司；2013 年嘉士伯以 29.13 亿元收 购重啤 1.46 亿股（30.29%）后，总持股达到 60%，成为公司的实际控制人。

（3） 改革转型期（2014-2019）：重新聚焦啤酒主业，关厂提效促高端 嘉士伯入主重庆啤酒后，大刀阔斧进行改革，实施了以“产品升级、优化产地、提升效率、 规范组织”为核心的发展战略：（1）关厂提效。在中国啤酒产销量于 2014 年开始下降的 背景下，公司在 2015-2018 年期间陆续关停柳州、大梁等产能落后的工厂，通过提高产能 利用率降低费用、释放红利；（2）审视格局选择市场。在重新审视华润、青啤等巨头分省 割据的市场格局后，公司低价甩卖业务不佳的子公司，退出了广西、安徽等弱势市场，聚 焦重庆、四川、湖南优势市场，进一步加深了公司在西南市场的根基；（3）委托加工扩产 品。嘉士伯利用重啤在重庆的优势地位进行产品结构升级，在中端价格带形成了以重庆为主、山城为辅的布局，另一方面通过委托加工的形式让重庆啤酒接手嘉士伯、乐堡、1664 等高端产品的生产，这也为后期品牌注入打下生产端基础。

（4） 高速发展期（2020 至今）：嘉士伯注入核心资产，重啤开启发展新篇章 2020 年，重庆啤酒与嘉士伯集团完成了重大资产重组。嘉士伯将分布于新疆、宁夏、云 南、华东、广东等多地的核心资产注入重庆啤酒，并结合“大城市计划”开启嘉士伯全国 化进程。嘉士伯、乐堡、凯旋 1664 等高端/超高端国际品牌和乌苏、西夏、大理等强势本 地品牌结合弥补了重啤在产品矩阵的空缺，自此重庆啤酒重新开启了高速发展之程。

1.2 嘉士伯：全球啤酒企业，再战中国市场

诞生数百年，享誉于全球。1847 年，嘉士伯诞生于丹麦， 1868 年开始向欧洲其他国家 出口啤酒。1889 年开始向亚洲出口啤酒。1970 年，嘉士伯与乐堡（Tuborg）公司合并， 成为嘉士伯公共有限公司，并在哥本哈根证券交易所上市。经过 170 余年的经营，嘉士伯 2019 年销售份额在全球市场占比达 5.9%，成为世界第四大啤酒企业。2021 年，嘉士伯 啤酒销量达到 1196 万千升，同比增长 8.63%。

历时两世纪，横跨亚洲与欧洲。20 世纪开始，嘉士伯进行了持续的出口和扩张活动。1968 年，嘉士伯第一家海外啤酒厂开业，随后在 1972 年、1974 年和 1981 年，嘉士伯分别在 马来西亚、英国和香港开设了啤酒厂。20 世纪 90 年代开始，嘉士伯的国际业务持续扩张， 先后在葡萄牙、瑞典、意大利、越南、中国、波兰、拉脱维亚和克罗地亚等国家和地区通 过股权收购扩张了市场。经过近两个世纪的发展，嘉士伯的产品进入了 100 多个国家和地 区，全球雇员超过 4 万人。嘉士伯集团在西欧拥有丹麦、芬兰、和法国等 10 个主要市场； 在中欧和东欧拥有白俄罗斯、意大利、和塞尔维亚等 11 个主要市场；在亚洲进入了中国、 印度、马来西亚、新加坡和越南等 9 个国家和地区。在全球的 30 个主要市场中，市占率 达到第一或第二的地区有 25 个。（报告来源：未来智库）

再战中国市场，终获一席之地。1978 年嘉士伯开始了第一次进入中国市场的尝试，在香 港成立分公司并收购惠州啤酒厂，但因品牌价格、渠道和决策机制的问题，嘉士伯铩羽而 归。2003 年以后，嘉士伯集团避开了竞争激烈的东部市场，结合中国政府西部开发的战 略向西部进军，并将重心优先放在本地品牌的打造上。先后收购了昆明华狮啤酒、大理啤 酒厂、兰州黄河啤酒、新疆乌苏啤酒厂等大量新疆、云南、宁夏地区的啤酒公司，获得当 地的渠道和品牌认可度。2008 年，嘉士伯集团通过收购苏纽公司间接持有了重庆啤酒的 股权，在区域性品牌相对成熟后，通过与重啤签订协议引入了嘉士伯、乐堡等国际品牌， 成功将自己的品牌引入中国。2020 年，重庆啤酒与嘉士伯集团进行重大资产重组，一个 较为完备的嘉士伯体系在中国成功建立，重组后市占率也由 2.94%提升至 6.4%。

将国际品牌与本土品牌结合，实现产品组合优化。嘉士伯目前在全球一共有超过 140 个啤 酒品牌，共计 699 个产品。横跨皮尔森、白啤、拉格啤酒、果啤和无酒精饮料等 30 多个 品类。近年来新增许多本土手工品牌和国际专利品牌，如 1664 和夏日纷等，也取得了良 好的发展，2020 年销量占比达 10%；消费者，尤其是在西欧和东欧市场的消费者对健康 的关注也加速了嘉士伯对无酒精饮料的扩展，包括无酒精的拉格、IPA 和小麦啤酒，无酒 精饮料的销量占比在 2020 年也提升至 18%。

1.3 股权结构：嘉士伯集团绝对控股，资产重组顺利完成

嘉士伯优质资产注入，资产重组进程顺利完成。2020 年，嘉士伯如约将存在潜在竞争的 国内啤酒资产和业务注入上市公司体系内，交易过程分为三个步骤：重庆嘉酿股权转让：重庆啤酒以 6.43 亿元现金向嘉士伯香港购买重庆嘉酿 48.58% 的股权，完成后重庆啤酒持有重庆嘉酿 100%股权。重庆嘉酿增资：重庆啤酒以重啤拟注入业务认购一定比例的重庆嘉酿新增注册资本 （对价 43.65 亿元）；嘉士伯咨询以 A 包资产（对价 53.76 亿元）认购一定比例的重 庆嘉酿新增注册资本；增资完成后，重庆啤酒持有重庆嘉酿 51.42%股权，嘉士伯咨 询持有 48.58%股权。购买 B 包资产：重庆嘉酿以 17.94 亿现金向嘉士伯啤酒厂购买 B 包资产。 至此，重庆啤酒和嘉士伯国内的优质啤酒资源均注入重庆嘉酿。重庆啤酒作为重庆嘉酿控 股公司，实现与嘉士伯中国的业务整合，也开始了新的征程。

1.4 组织架构：嘉士伯入主管理层，大刀阔斧改革市场

嘉士伯中国区高管入主，以丰富经验掌舵重啤高端化之路。自 2013 年，嘉士伯成为公司 实际控制人后，嘉士伯体系的管理层入主重庆啤酒，历任董事长均为嘉士伯亚洲或中国区 重要管理人员，他们熟悉中国市场，能够因地制宜地执行嘉士伯的市场战略，将重庆啤酒 重新带上发展啤酒主业的正轨。2020 年资产重组后依旧由嘉士伯中国区的管理层接手并 兼管重庆嘉酿，由重啤的总裁李志刚和副总裁陈伟豪担任重庆嘉酿的 CEO 和 CFO，李志 刚先生拥有丰富的在中国市场运营国际品牌的经验，能够带领公司在新的发展阶段加速开 拓。除了高层，中层也有来自世界各地的管理人员，他们有运营国际品牌的丰富经验，又 深耕中国市场多年，能够将嘉士伯在国际运营的经验更好的结合中国市场应用在重啤高端 化发展中。

业务结构由分品牌运营向分区域运营转变，降低内耗提高协同效应。起初，公司各大 BU 仅运营各自品牌，并不限制区域，此后就出现了在交叉市场上各大 BU 互相争抢份额的现 象，产生了内耗。重组后，新的领导层大刀阔斧进行了业务单元的整合和业务结构的调整。 公司将嘉士伯在中国原有的新疆、宁夏、云南和国际品牌四个业务单元保留，重啤股份旗 下的板块划定为重庆业务单元。公司将全国的销售渠道进行了重新划分，按照业务单元分 为五大销售渠道，每个销售渠道一个销售团队，进行本 BU 产品的推广强化以及嘉士伯主 要产品的全国推广。2022 年 1 月，公司对 BU 区域划分再次进行调整，此调整将更好地 提高组织内效率，配合嘉士伯全国化步伐。

1.5 经营情况：关厂提效产品升级，走出盈利困境

产品改革逆转销量下滑趋势，打破收入增长瓶颈。2003-2007 年，重庆啤酒大量建厂扩张 市场，实现了快速增长，销量由 2003 年的 45.76 万千升提升至 2007 年的 101.04 万千升， CAGR 达到了 21.90%；收入也由 2003 年的 9.44 亿元增至 2007 年的 19.58 亿元，CAGR 为 20%。2013 年啤酒行业销量见顶，重啤也遭遇冲击销量下滑收入波动，遂进行关厂提 效、优化供应链、调整产品结构等改革。经过近四年的调整与改革，销量和收入于 2017 年前后逐步回升。2020 年随着嘉士伯资产的注入，重啤的销量增至 242.36 万千升，收入 也增至 109亿元，较2019年增长近3倍，归母净利润增长至 10.77亿元，同比增长 3.26%。 2021 年，随着大城市计划的推进和乌苏的放量，公司收入销量持续增长，收入同比增长 19.9%至 131.19 亿元，销量同比增长 15.09%至 278.94 万千升，归母净利润同比增长 8.3% 至 11.66 亿元。

关厂减费扭转利润率持续下跌僵局。2014 年前，受原材料成本、物流以及人力成本的上 涨和低价量战的行业竞争模式的影响，公司的毛利率水平波动下降，从 01 年的 49.48%下降至 14 年的 44.60%。重庆啤酒自 2015 年起陆续关停了 8 家低效工厂，削减折旧费用 和员工工资，同时持续升级产品结构，改善盈利能力，实现了利润率的回升，毛利率由 15年的36.92%提升至21年的50.94%；净利率也由15年的-4.62%上涨至21年的18.29%， 充分体现了关厂红利。

核心市场稳步提升，新增市场带来强劲增长。与嘉士伯重组前，重庆啤酒的基地市场为重 庆，核心市场为四川和湖南，但四川是华润啤酒的基地市场，湖南也是五大啤酒巨头共同 争夺的区域，这两处市场竞争激烈为重啤的销售增长带来压力。16-19 年重啤产品组合调 整和高端化带来成效，核心市场收入占比逐年增长，湖南市场的占比由 2.19%提升至 2.55%，四川市场占比由 4.24%提升至 7.17%。2020 年嘉士伯注资后重庆啤酒的销售市 场大幅增加，扩大了新疆、宁夏、云南、广东、华东等市场，新增的西北和南部两大地区。 2021 年，西北区/南区/中区收入占比分别为 33%/26%/41%。

“黄金三角”量化考核，集约型管理重塑重啤。嘉士伯集团实施以财务为导向的管理模式， 采用“市场份额”“毛利率”和“息税前利率”三项指标组成的黄金三角标准，来对销量 增长、费用控制和运营效率提升进行考核。在经营决策上，嘉士伯总部确定整体战略，再 由各地各部门进行分解，通过集约型管理保持全球一致性。

二、当我们谈论啤酒高端化时，我们谈些什么？

2.1 为什么要高端化？

2.1.1 需求端产量见顶下滑+消费多元化提出高端化需求

跑马圈地、低价量竞使中国啤酒产销量在 2013 年达到顶峰。20 世纪 80 年代，在改革开 放的大背景下居民的购买力提升，国家对啤酒行业的扶持政策使得啤酒厂家数量剧增，啤 酒的销量与产量都进入高速增长阶段。2000 年前后，各大企业为抢夺市场份额进行的低 价走量竞争模式也持续刺激着啤酒产量的增长，2000 年至 2013 年中国啤酒销量由 2300 万千升增长至 5062 万千升，GAGR 为 6%。

人口老龄化+人均消费量趋稳使啤酒产销见顶后逐步下滑。根据艾媒咨询报告显示，啤酒 的消费者平均年龄为 34 岁，消费人群主要集中于 20-50 岁年龄段，而我国 15-64 岁人口 占比正逐年下降，2010 年我国 15-64 岁人口占比为 74.5%，2020 年占比仅为 68.6%。

此 外，啤酒消费量的上限一定程度上受饮食文化影响，从全球范围看，欧美国家人群啤酒消费量普遍偏高，亚洲国家人均消费普遍偏低。2020 年，与我国饮食文化结构相近的韩国、 日本人均啤酒消费量分别为 38 升/年和 39 升/年，中国人均啤酒消费量在 2013 年达到与 之接近的 37 升/年后便开始回落，2002 年人均啤酒消费量为 32 升/年，考虑到人口老龄化 和人们的健康意识日益提高，我们认为，未来人均平均消费量将趋于平稳。因此在人口老 龄化和人均消费量趋稳的共同影响下，中国啤酒产销量从 2013 年后开始下滑，2020 年啤 酒产量已连续下滑 7 年至 3,411 万千升，较 2013 年减少 32.6%，CAGR 约为-5.5%；啤 酒销量为 4,269 万千升，较 2014 年减少 14.8%。产销量的下滑让啤酒企业在利润诉求下 竞争逻辑由低价量竞向高端化提价转变。

居民消费水平提高为啤酒高端化奠定基础。随着我国经济快速发展，2020 年全国居民可 支配收入达到 3.2 万元/年，2013-2020 年的 CAGR 达到 8.4%，对应的居民购买力显著提 升，2019 年居民消费支出达 2.16 万元/年， 2020 年受疫情影响消费支出略有减少， 2013-2020 年 CAGR 达到 7%。居民消费水平提高一方面为啤酒企业推动高端化提供了 必要前提条件，另一方面也催生出消费者对高端酒的消费需求。

居民的高端啤酒消费需求让进口啤酒销量不断增长，也激发国内酒企转型灵感。啤酒作为 最初从海外引进的消费品，大众对它的认识具有“舶来品”的普遍特点，即潜意识中认为 海外的啤酒更加高端。在这种观点的影响下，消费者对高端化的需求也部分转化为对进口 啤酒的追求，进口啤酒数量在 2013-2018 年间快速由 18.2 万千升增长到 82.1 万千升， CAGR 高达 35%。啤酒进口量的快速提升一方面完成了先期消费者教育，让消费者对高 端啤酒有了初步认知；另一方面也让中国啤酒企业有了借鉴，参考进口啤酒，中国啤酒企 业也陆续推出了白啤、黑啤、皮尔森等更多元的高端啤酒，填补了国产啤酒高端产品的空 缺并快速放量。（报告来源：未来智库）

Z 世代逐步成为消费主力，消费需求多样化发展。随着 Z 世代逐步成为消费主力军，其消 费喜好成为市场需求风向标。20-30 岁年龄段的 Z 世代消费者，不断追求新鲜的、优质的 产品体验，致力于发觉个性化的小众品牌，带动了预调鸡尾酒、精酿啤酒等品类的兴起。 各大啤酒厂也针对消费者的这一需求特点，竞相引进或推出对应新品扩大受众。高端啤酒 的消费需求主要源于社交需求，消费场景多见于高端餐厅、夜店、酒吧等注重消费体验感 的场合，对价格的敏感度也相对较低，减小了提升啤酒吨价的阻力。

2.2 如何实现高端化？

2.2.1 成本上涨的对策——直接提价

2020H2 以来成本价格上行，啤酒企业成本端承压明显。以青岛啤酒 2020 年成本拆分为 例，原材料成本约占啤酒总成本的 70%，其中麦芽成本占比约为 12%， 包材（玻璃瓶、 易拉罐、纸箱）约占 50%左右，即包材与麦芽价格是啤酒成本变动的重要影响因素。疫情 影响下正常生产活动受阻、海运价格上涨，叠加量化宽松政策，多因素推动大宗商品价格 从 2020H2 开始上行，啤酒企业在消耗完低价原材料库存后，21Q3 报表端成本压力开始 体现。

为应对成本上涨，啤酒行业共有四次行业性大规模提价。2007-2008、2010-2011、 2017-2018 及 2021 年以来 PPI 出现了 4 次大幅上涨，而 PPI 上行往往会促使食饮企业提 价。2021 年以来 PPI 快速上行，Q3 开始表观成本压力开始显现。以史为鉴，啤酒行业提 价通常发生在淡季，一是为了给予渠道调整空间，二是试探市场，为旺季定价策略做准备。 目前百威亚太、重庆啤酒释放出提价讯号，其他酒企或因成本端压力跟随提价。我们认为， 直接提价已经成为啤酒企业应对成本上涨的主要手段之一，提价的落地在缓解成本端压力 的同时能够增厚行业利润。

2.2.2 高端化的主要抓手——结构升级

布局高端产品 产品结构由圣诞树型向纺锤型转变，啤酒企业着手布局高端啤酒。当前国内啤酒主流消费 价格带在 3-5 元，多为清爽型啤酒，如百威英博旗下的哈啤清爽、华润的清爽、青岛大优 等，此价格带产品在整体啤酒销量中占比为 60%。中档啤酒的价格集中在 6-10 元，目前 占比为 20%，主要产品有华润的勇闯天涯、青啤的经典、燕京的清爽。随着我国啤酒行业 的高端化提升，酒企已积极布局此价格带，此价格带将会成为未来主要的升级方向，这也 预示未来三年内啤酒行业产品格局发展方向为纺锤型产品结构，主流档产品将由中档产品 替换，这一过程将是啤酒行业结构性高端化最的核心部分。

随着高端化成为共识，各大啤酒企业纷纷丰富产品矩阵。曾经价低味淡的啤酒再难获得消 费者的喜爱，啤酒企业开始研发、引进更高浓度、更长发酵时间的高品质新品，如重庆啤 酒收购口味硬核的乌苏、青岛啤酒研发复制古法酿造的 IPA。消费者需求多样化趋势明显， 企业纷纷推出口味丰富的系列啤酒来迎合更多消费人群，如华润啤酒的脸谱系列、燕京啤 酒的燕京八景系列。

提升罐化率 易拉罐采购成本低+运输便利优势明显。从生产上来看，相对于玻璃瓶，易拉罐的采购成 本较低，也没有回收成本。同时，罐装啤酒由于不易损坏、运输方便、重量较轻等特点在 运输成本上也占据优势。 毛利更高的罐装啤酒将进一步打开啤酒高端化天花板。根据调研，目前 500ml 全新玻璃 瓶价格为 1.3 元/个，回收价格为 0.6 元/个，按照 70%回收率测算，玻璃瓶成本为 0.8 元/ 个。根据宝钢包装年报，500ml 二片罐价格为 0.5 元/个，具有明显成本优势。以青岛纯生 京东商城售价为例，不考虑玻璃瓶回收，罐装啤酒比玻璃瓶啤酒每瓶毛利率高出 13.3pcts。

若假设玻璃瓶回收率为 70%，罐装啤酒比玻璃瓶啤酒每瓶毛利率高出 6.7pcts。从成本端 考虑，罐装产品成本更低，利润更高，从远期来看，碳中和目标下烧煤制备的玻璃未来或 改为天然气发热，成本或将进一步上升。需求端、成本端共同驱动下，我国啤酒罐化率将 进一步提升。

新渠道变迁，罐装啤酒需求增加。2012 年中国啤酒的即饮渠道消费占比 70%以上，现在 已不足 50%。即饮渠道销量占比的下降一方面与餐饮增速降低相关，另一方面受随着 Z 世代对个性化的需求，能表达更多内容的新潮铝罐包装也逐渐获得他们的青睐。 疫情以 来，啤酒消费由即饮市场转向非即饮市场，叠加“宅经济”兴起，进一步提高了对罐装啤 酒的需求。中国啤酒罐化率从 17%提升至 28%。而从全球范围来看，全球平均罐化率约 为 50%，美国罐化率为 67%，与中国文化背景相近的日本罐化率更是高达 89%，中国罐 化率仍有较大提升空间。

2.2.3 企业利润增厚方式——关厂提效

跑马圈地后产能冗余开始体现，关厂提效成为趋势。前期激进扩张导致产能冗余后，各大 酒厂开始关厂提效，落后的工厂导致产能低下、折旧费用占比较高等问题，严重挤压利润 空间。百威、嘉士伯、珠江、华润、燕京等知名酒企业陆续关闭工厂，青岛啤酒也于 2018 年关闭芜湖、杨浦 2 家酒厂，并在 2019 年宣布在未来 3-5 年内将关闭整合 10 家工厂。

智能化高端产能成为产能规划方向。除了关闭落后工厂，各企业也对产能进行再规划，瞄 准基地和战役市场的需求，从生产源头进行高端化改革，逐步减少或取消低端产品线，为 产品结构升级奠定生产端基础，在整体去产能的趋势下，加速扩张高端产能。我们认为，在 未来高端化过程中，关闭老、小的低端产能，在优势基地建设大规模的智能化生产基地将成为 趋势。

2.3 高端化市场规模几何？

产品升级带动国内啤酒吨价提升。面对啤酒产、销量下滑的压力，各大酒企逐渐从 2013 年前圈地扩张、低价多销的战略中抽身，投身于推进产品升级、打造高端品牌的新一轮较 量中，啤酒行业也进入调整期。国内主流啤酒企业华润、青岛、燕京、重庆、珠江都有不 同幅度的提价，主要公司的平均吨价已从 2010 年的 2,358 元/吨增长至 2020 年的 3,392 元/吨，CAGR 为 3.7%。其中重庆啤酒通过结合嘉士伯补充升级产品结构，迅速提升了产 品价格，吨价提升至 4391 元/吨，13-20 年 CAGR 达到 6%，为各大巨头中最快提升吨价 的企业。

对比国外巨头，国内啤酒吨价仍有上行空间。尽管国内啤酒价格持续增高，但对比国外巨 头仍具有很大的增长空间，2020 年百威和嘉士伯在亚太地区的吨价分别为 4901 元/吨和 4851 元/吨，三大巨头在全球的吨价在 5400-8200 元/吨的区间，而国内除重庆啤酒外， 吨价仍在 2800-3500 元/吨的区间，随着整个行业的高端化进程的推进，国内啤酒价格还 有很大的增长潜力。

高端市场扩容拉动啤酒行业收入腾飞。根据 Globaldata 数据，2018 年我国高端及超高端 啤酒消费量为 803 万千升，预计 2023 年消费量为 1020 万千升，CAGR 为 5%。假设 2024-2025 年高端及超高端啤酒消费量维持 5%增速，我们预计 2025 年其市场规模将达到 1,125 万千升，考虑到中国酒业协会提出“十四五”啤酒总产量目标为 3,800 万千升， 2025 年高端及超高端消费量占比将达到 30%。在高端市场带动下，根据“十四五”目标， 2025 年啤酒行业销售收入将达到 2400 亿元，较 2020 年 1,469 亿元增量达到 930 亿元。

2.4 高端化市场格局几何？

啤酒五大巨头瓜分市场 70%+份额。改革开放后受国家政策的扶持，啤酒行业快速发展， 地方啤酒厂大量兴建，十年之内，啤酒厂数量从 1978 年的 100 家增加到 1988 年的 813 家，导致啤酒行业同质化严重，竞争激烈。2000 年前后具备一定实力的区域巨头开始全 国化扩张，青岛啤酒、华润啤酒等公司通过大量收购地方企业提高产能、扩展市场，实现 了从区域龙头向全国龙头的升级，行业的集中度不断抬升。国内形成了以华润啤酒、青岛 啤酒、百威啤酒、燕京啤酒和嘉士伯啤酒为主的五大集团。根据欧睿数据，2020 年华润/ 青岛/百威/燕京/嘉士伯市占率分别为
25.1%/18.0%/15.2%/8.3%/6.4%，合计约为 73%， 龙头地位凸显。近五年，国内五大巨头的市场份额变化相对较小，龙头地位稳固，行业集 中度也一直位于 70%以上。（报告来源：未来智库）

区域割据基本稳定。2013 年后各大巨头纷纷开始巩固已有的优势市场，形成了易守难攻 的局面，国内区域竞争格局也趋于稳定：华润啤酒通过收购四川蓝剑稳坐四川市场，优势 市场还包括贵州、安徽、辽宁；青岛啤酒依靠收购陕西汉斯啤酒进入陕西市场进一步巩固 在华北地区的地位；百威啤酒优势市场在江西、黑吉，收购福建雪津啤酒后在华南也确定 了优势；燕京啤酒优势市场是北京、内蒙古，收购广西漓泉啤酒后在广西市场也占据主导 地位；嘉士伯收购新疆、乌苏和重庆啤酒，夺得新疆、西藏、云南和重庆市场，在西部地 区拥有较强的影响力。

三、“扬帆22”即将收关，“扬帆27”书写新篇

“扬帆 22”即将收关，“扬帆 27”持续高端化。嘉士伯集团在 2016 年制定了“扬帆 22” 战略，其关键在于“强化核心品牌”、“定位于实现增长”和“构建必赢文化”。为此，公 司采取了几项举措：1）巩固排名第一或第二的市场地位，充分利用强势啤酒品牌和市场 地位来驱动增长；2）定位于实现增长，在具有长期发展机会的区域和品类推动增长；3） 为股东创造价值，实现自然内生增长；4）构建必赢文化，拥有必赢文化来实现我们的战 略选择。这四项措施不仅传达了嘉士伯精简品牌组合和巩固细分市场的核心任务，还表明 了公司通过强势的品牌和稳定的市场来驱动、实现增长，为股东创造价值，为团队带来必 赢信心，在此战略的指导下，嘉士伯中国在此数年间快速发展。“扬帆 27”再次强调产品 组合，在中国区将以乌苏为锚推动多产品发展。

3.1 定位中高端产品布局完善，品牌强化见成效

6+6 品牌布局，“本地强势品牌+国际高端品牌”战略初成。2020 年重庆啤酒与嘉士伯重 大资产重组后，品牌矩阵得到了进一步提升，由原来的 3 个国际品牌-嘉士伯、乐堡、凯 旋 1664 与两个本土品牌-重庆、山城组成+的 3+2 模式，转变为 6 个国际高端品牌：嘉士 伯、乐堡、凯旋 1664、格林堡、布鲁克林、夏日纷与 6 个本地强势品牌：重庆、京 A、 乌苏、西夏、大理、天目山的 6+6 模式，完善了产品矩阵，尤其是高端产品的结构搭建， 相对于目前国内的华润啤酒和青岛啤酒更加完备。同时也更有力地覆盖了高端、主流和大 众三个价格带，高端品牌主要代表为乌苏、嘉士伯、1664；主流品牌主要代表为乐堡、重 庆和大理；大众品牌主要代表为山城、天目湖。

嘉士伯注入高端品牌完善产品矩阵。资产重组前，重啤集团的产品包括两大自有品牌重庆 啤酒和山城啤酒，以及嘉士伯授权生产销售的品牌嘉士伯、乐堡，产品布局集中在中低端 价格带。重组后，嘉士伯注入了乌苏等产品扩充了中端线；并引入了格林堡、布鲁克林、 1664 等大量高端以及超高端产品，填补了公司高端线的空缺；同时，削弱了山城等低端 产品的占比。重组后的重啤集团成功将产品重心转移至中高端价格带，再次扬帆起航。

调整价格带、高端化布局完善，公司产品覆盖更多价格带。目前，公司通过新国际品牌引入和 本地品牌升级逐步实现更多价格带的覆盖：山城系列和新纳入的本土品牌占据 4 元以下价格带； 4-8 元主流价格段有乐堡、重庆国宾、乌苏；高端啤酒有 10 元段的西夏、1664、12-14 元段 的嘉士伯和布鲁克林系列、以及 18 元段的超高端啤酒格林堡，梯队清晰完善。

布局高端、推进产品升级，高端品牌销量、收入占比快速提升。公司通过在强势市场置换 和搭配销售，陆续实现产品升级，如在重庆地区用 6元段的重庆国宾替代了 4元段的山城， 再将国宾升级为 8 元段的纯生；在消费能力相对薄弱的云南地区用 4 元以下的大理扩大市 场，再逐步升级为 4 元的乐堡和 6 元的乐堡纯生。2019 年起乌苏走红后公司也充分利用 乌苏拓展空白市场，再搭配“乌苏+乐堡”、“乌苏+1664”等组合，带动其他高端产品销 量提升。重组后，公司高端产品销量和收入占比提升迅速，2021 年高端品牌销量为 66.15 万吨，占比 23.7%，同比+4.3pcts；高端品牌收入为 46.82 亿元，同比+43.5%。随着高 端化的顺利进行，公司产品吨价迅速提升至 4703 元/吨，16-21 年 CAGR 达到 6.84%。

3.2 产品拆解：网红大单品打造+细分市场定位

3.2.1 乌苏如何成为网红大单品？

拥抱嘉士伯，一统疆内、走红疆外。1986 年，乌苏啤酒诞生于世界三大啤酒花产地之一 的新疆乌苏市，最初年产量仅 5000 吨，远远落后于当地最畅销的品牌新疆啤酒。但在新 疆的众多啤酒企业中，乌苏于 1999 年率先完成了国企制改革，并于 2000 年迁厂至乌鲁 木齐市，成立了新疆乌苏啤酒有限责任公司。

2003 年，乌苏啤酒和西川蓝剑集团签署了 50 年的合资经营协议。2005 年，蓝剑集团与嘉士伯共同成立蓝剑嘉酿，乌苏因此成为嘉 士伯的合资控股子公司。2006 年，依靠嘉士伯的资金支持，乌苏收购了新疆啤酒集团， 随后接连吞并了昌吉啤酒、喀什啤酒、霍城啤酒、天山啤酒和托峰啤酒等新疆本地竞争对 手，一统疆内。2016 年，嘉士伯从蓝剑集团手中收购乌苏剩余的股权，实现了 100%控股。 2019 年，乌苏开始疆外拓展，并在新媒体的营销下迅速走红网络走向全国，成为嘉士伯 第一个全国化大爆品牌。

看产品：高酒精+麦芽浓度，提供差异化上头感受。乌苏啤酒 30 年来在疆内远离国内啤酒 逐步低度数化、口味淡化的竞争，一直维持着高酒精浓度、高麦芽度和大容量的本色。酒精度≥4%vol、麦芽汁浓度≥11%°P 和一罐 620ml 的特质与国内大部分啤酒形成了极大 地反差，给习惯了淡爽啤酒的疆外消费者带了新鲜感。

看营销：名字具有话题性+社交媒体引爆，打造硬核形象。乌苏产品 logo“wusu”，在倒 转后话题性的“nsnm”，又因其高酒精度、大容量、容易上头的特征，消费者称其为“夺 命大乌苏”，引发话题并加速传播。嘉士伯敏锐地把握了乌苏网络走红的风向，围绕产品 特征结合“nsnm”、“夺命大乌苏”等热点话题，在社交媒体上进行营销，主要针对爱“比 拼酒量”的年轻人群，培养其对高浓度乌苏的认同，在提升乌苏曝光度的同时增加了复购 率。不同于其他啤酒多请流量明星做代言，公司邀请格斗冠军张伟丽、功夫影星吴京为乌 苏代言，进一步强化乌苏的硬核形象。

如何用市场营销的眼光来看乌苏的成功？以品牌共鸣模型来看，消费者对一个新品牌的认 知从显著性到共鸣层层推进的，品牌金字塔从底端至上分别包含品牌识别、品牌联想、品 牌反应、品牌关系。在品牌识别上，乌苏采用产地作为品牌名具有差异性，并且增加了异 域色彩，产品上使用拼音字母作为 logo，增加了产品的可识别性。在品牌联想上，产品通 过高酒精度、高麦芽浓度、大包装打造差异化品牌特性，使消费者对产品印象深刻。在品 牌反应上，公司利用 nsnm 和夺命大乌苏的热点营销在消费者心中树立了品牌硬核的形象。 最后落到品牌关系上，硬核的品牌与爱拼酒量的年轻消费者恰好契合，引起共鸣，提高了 复购率。

绑定餐饮渠道，让利经销商，乌苏销售网点增长带动销量快速增长。2018 年，嘉士伯为 乌苏在国内 30 个建立了销售网络，通过委托加工生产协议成功在宁夏、云南、四川、湖 南等多地着手乌苏的生产，极大扩展了乌苏的销售半径，为其成为全国性的品牌打下基础。 此外，公司将乌苏啤酒与烧烤消费场景进行捆绑并在抖音、快手等短视频网站进行营销， 并覆盖了近 3 万家合作烧烤店，形成差异化渠道打法。

根据渠道调研，一般主流啤酒的经 销商利润约 6 元/箱，终端利润为 20 元/箱，而乌苏啤酒的经销商利润为 10 元/箱，终端利 润 40 元/箱，这也是乌苏能够快速进行渠道扩张的基础。乌苏在 2018 年攻入北京、上海、广东、西安等重庆啤酒空白市场后，2019 年在福建等地也实现爆发式增长，乌苏由一个 年销量几万千升的小众品牌一跃成为年销量超 48 万千升的爆款网红，2021 年销量达到 83 万千升，成为重庆啤酒的主要导流产品。

利用乌苏品牌效应，拓宽 SKU，形成新的收入增长点。2021 年乌苏在疆外实现 60%销量 增长，具有较强的消费者认知，形成一定品牌粘性。公司着手利用乌苏的品牌效应推出新 品。2021 年 10 月，公司推出楼兰秘酿（酒精度 6.8%，麦芽浓度 16°P）并优先在线上 销售进行消费者画像收集，再有针对性进行渠道铺货。我们认为，乌苏是难得具有消费者 认知壁垒的品牌，以其品牌效应为基础，拓宽 SKU 有望成为公司另一增收方式。

3.2.2 切入女性微醺赛道：1664+夏日纷

迎合都市女性，凯旋 1664 强化社交功能。 女性酒类消费者增多，公司也侧重女性消费 人群进行产品推广。对于主打品质追求和生活态度的高端啤酒 1664，嘉士伯针对有更强 消费能力的都市上班族进行营销， 通过“周末在家也要邀请好友尽享优雅休闲时光”“在 写字楼里邂逅派对”等宣传词，强化 1664 在社交渠道的意义，形成消费者对品牌的初步 印象，再开展“下班夜多彩”活动，前往上海、广州等城市的国家知名公司为都市白领举 办多彩下班派对，争取首批消费者，开启“楼下酒吧”这一销售渠道。除了传统的线下饮 酒场合，嘉士伯还在上海世博创意秀场举行 1664 法蓝晚宴，将法式浪漫、生活哲学、高 端社交等多种意义注入 1664 品牌之中，进一步强化社交场合中的都市白领对品牌的认同 感，打开作为社交饮品的销售渠道。

夏日纷重新上市迎合果酒消费需求。随着消费群体的年轻化，以及女性消费群体的增多， 口味清新、酒精度低的果酒果啤逐渐市场日益增加，成为聚会等场合的入门酒精饮品。除 葡萄酒外，苹果酒、梨酒等多种元素的果酒也在近年来获得蓬勃的发展，苹果酒/梨酒的市 场规模由 15 年的约 430 千升提升到了 20 年的 790 千升，复合增长率达 10.7%。夏日纷 2008 年在丹麦诞生，迅速在欧洲推广，现已在全球 46 个市场中推出，曾在 2015 年引入 过中国市场，但受当时消费者口味的限制，并没有获得很高的市场份额。