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迈点研究院:2024年江西省文旅景区品牌运营发展报告

时间:2024-06-28  来源:www.WaiTang.com  作者:外唐智库  来源:  查看:98  

当前,文旅产业面临从传统的“资源导向”到“市场导向”、“需求导向”、“内容导向” 的深刻变革,行业发展从重资源开发建设阶段转向聚焦品牌建设和运营管理阶段,即迈入大运营时代。

近年来,立足文化强省、旅游强省发展目标,江西省坚持以文塑旅、以旅彰文,在品牌建设和运营创新方面持续发力和不断探索:实施“江西风景独好”品牌提升计划和旅游品质提升计划,加快打造赣鄱文旅新地标、新标识、新名片,做强文旅高质量发展支撑。本文以江西省文旅景区为研究对象,重点从景区品牌创建情况、景区品牌运营指数变化、景区运营创新案例研究三个维度梳理、分析其发展优势、创新举措、成功模式等,并简要研判存在的问题。同时,结合省情实际与文旅传播新趋势,探讨思考品牌建设重点,助力推动江西文旅加快出圈、更加出彩。

一、江西省文旅发展总况:文旅深度融合加速,城市文旅竞相“出圈”,活力和魅力“双提升”,全省文旅实现跨越式发展,增长势头强劲

以2021年为起始点,我国进入新发展阶段,江西省文化和旅游发展区位优势进一步彰显,“一带一路”建设、长江经济带发展、中部地区崛起等国家战略叠加,对全省文旅产业发展产生极大的溢出效应。

“十四五”时期是江西省文旅建设的关键时期,2023年为实施“十四五”规划的关键年、全面贯彻党的二十大精神的开局之年。自2023开年以来,江西省聚焦文化强省、旅游强省建设,全省文旅产业发展基础不断夯实、实力不断增强、水平不断提升,全年接待旅游人数81827.8万人次,比上年增长24.9%;旅游总收入9668.0亿元,增长67.9%。2023全年旅游接待人数和总收入实现了“双增长”、“双突破”的跨越式发展,创历史新高,距旅游总收入“万亿俱乐部”仅一步之遥。

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城市文旅层面,以南昌、景德镇、上饶为代表,各城市竞相出圈,城市活力和魅力得以提升。纵观2023年全省11个地级市的“文旅成绩单”:旅游接待人数和收入双指标评价对比,上饶、南昌、宜春、吉安、赣州位列前五;全年旅游收入达千亿元以上的城市除上述五个外,九江市也位列其中,共计6个;各市文旅产业发展存在一定差距,整体形成“前六与后五”两个梯队。

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进入2024年,江西文旅依然保持了强劲的增长势头,据江西省统计局发布的数据,1月—5月全省累计接待国内游客21895.4万人次,同比增长19.7%;累计国内旅游收入2065.86亿元,增长26.6%。同时,从元旦、春节、清明、五一、端午五个假期的旅游数据看,各假期旅游接待人次、旅游总花费同比整体实现“两位数”增长。可见,上半年江西省文旅市场需求旺盛、持续火热,助于加速实现全年文旅发展目标。

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二、江西省文旅景区品牌创建:资源丰度高、类型多、特色足,高等级景区数量位居全国前列,景区品牌的市场号召力、影响力不断增强

江西省位于我国东南部地区、长江中下游南岸,地理环境以丘陵和山地为主,拥有丰富的旅游资源禀赋,拥有国家旅游资源标准分类八大类155种基本景观中的153种,绿色、红色、古色资源交相辉映。依托旅游资源优势,以品牌创建引领文旅高质量发展,全省景区创建培育工作取得显著成效。截至2024年6月,江西省拥有国家级旅游度假区5家(占全国总数的6%)、5A级景区14家(占全国总数的约4%)、4A级景区234家,高等级景区数量排在全国前列。同时,从国家级旅游度假区和5A景区类型分析,山地型占主导(占比约63%),兼具温泉型、湖泊型、科普型、村落型、纪念地型、历史遗址型,进一步体现了江西省文旅资源的丰富度和多样性。

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除国家级文旅景区品牌的创建外,江西省近年来创新开展“风景独好”旅游名县、名镇村、名景区“三名”系列评选,助推文旅产品提质升级。同时,在全省“江西风景独好”主品牌引导下,各市、各景区亦高度重视自身品牌的塑造,如景德镇“千年瓷都”、“红色摇篮,山水吉安”、“庐山天下悠”、“龙虎天下绝”、“三清天下秀”等,整体有力提升了城市文旅及景区的市场号召力和影响力、锻造了品牌的“种草”力。

此外,依据迈点研究院监测平台的江西4A及以上的189家景区数据信息显示,赣州、上饶、吉安、九江等城市分布较为密集,而新余、鹰潭则较为稀疏,呈现发展的不均衡性。表明受资源禀赋、文旅产业发展成熟度、城市发展战略布局等综合因素影响,各市在品牌景区创建方面存在一定的差距。

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三、江西省文旅景区品牌运营指数:2024年整体品牌指数呈现下滑趋势,5A级景区品牌指数上升,马太效应凸显,各景区更需要加强品牌推广运营来抢夺“人流”与“财源”

以5A、4A景区为重点监测样本,据迈点研究院景区MBI监测数据显示:2022年,受“口罩”的反复影响,江西省月度景区品牌指数总体波动起伏明显;2023年,文旅市场进入复苏发展期,江西省各景区高度重视品牌的推广、运营和传播,整体品牌指数平稳回升,并于4月、10月出现峰值;进入2024年,受经济增长减速、消费疲软、竞争加剧、传统的景区概念界定弱化、马太效应凸显等因素影响,景区运营面临挑战和压力,月度景区品牌指数出现下滑。

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进一步从2021-2024年5A级景区的品牌指数变化看:与所有景区品牌指数呈下滑趋势相比,5A级景区的月度品牌指数整体明显上升趋势,二者形成鲜明差异。即5A级景区在品牌建设、品牌营销方面的投入更多,品质型景区才能成为持续出圈的流量之王。而在5A级景区品牌指数高位水平背后,反映的是产品的创新、服务的提升、体验的升级、多渠道营销拓展等“内功”的修炼和打磨。

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 从细分维度指数表现看:

(1)搜索指数整体呈下滑趋势,月份间的波动较大,尤其是进入2024年下滑幅度明显,表明江西省各景区需要进一步加强在百度、360等主流搜索引擎渠道的营销推广投放,且要坚持长期主义,保障持续性;

(2)媒体指数变动相对缓和、小幅下降,江西各景区在主流媒体、大众媒体、行业媒体与自媒体渠道的宣传力度较好,未来继续保持强化;

(3)点评指数总体平稳,起伏波动极小,说明用户在携程、去哪儿、美团等各大OTA平台对于江西省文旅景区的点评关注度稳定,即各景区广泛应用OTA平台进行产品推广销售;

(4)运营指数呈上升趋势,即在网络广泛普及化、流量时代,江西文旅景区紧跟时代步伐,与时俱进,充分利用抖音、快手、小红书、视频号等渠道开展景区的营销、品牌传播、游客互动“圈粉”等。未来,强化互联网、新媒体渠道的运营依然是各文旅景区吸引人气、快速抢占客流的重要方式。

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四、江西省文旅景区运营创新:以武功山、明月山、井冈山、滕王阁等为代表的传统景区创新营销方式、加速焕新升级等;以篁岭、望仙谷、陶溪川、婺女洲度假区为代表的“后起之秀”景区不断创造新模式、树立新标杆

近年来,聚焦全省营商环境提升、文化强省、旅游强省目标,江西省政府、江西省文化和旅游厅出台多项利好政策,如巩固提升经济“28条”、加强数字赋能营商环境“15条”、《关于推进旅游业高质量发展的实施意见(2022-2025年)》、《深入贯彻党的二十大精神推进文化和旅游高质量发展“3366”行动计划》等,有效拉动了全省文旅项目投资、提振了文旅企业发展信心、鼓励各景区强化品质升级和品牌建设,同时涌现出一批代表性、标杆性景区,为全省乃至全国的文旅行业发展创造了新运营模式、探索出新发展路径等,值得行业学习和推广。

1.萍乡武功山景区:多渠道推进品牌营销战略,成功打造“云中草原 户外天堂”IP

景区突破传统营销模式,在渠道营销(主流媒体、OTA渠道、官方自媒体矩阵、抖音、小红书、B站等新媒体)和内容营销(武功山帐篷节、武功山越野赛、特警夜爬活动、设立了“特种兵”服务驿站等)上双管齐下。从紧跟热点到制造热点,聚焦热门新媒体,形成营销“组合拳”。从网红引流到话题造势再到直播互动,景区精准打造“日出云海、高山草甸“等金字招牌”,成为旅游界“种草典范”。

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2.宜春明月山旅游区:“温泉+中医药+文旅”跨界融合,创新康养旅游产品,重塑“康养福地”品牌形象

近年来,明月山景区突破思维定式,在旅游开发中注重将中医药文化与旅游深度融合,通过一系列创新举措:建设中医药文化体验区、举办中医药文化主题活动、开展中医药文化科普教育、打造中药饮品国潮新场景、重点引进一批高端医美项目、开发一批温泉衍生产品等,重塑明月山“康养福地”旅游形象品牌,为解锁“中国药都”与“富硒温泉”跨界融合提供了新思路。

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3.南昌滕王阁旅游区:传统景区转型升级的经典范本,加快扩容换装升级与开放公园建设,实现“还江于民,还岸与民,还景与民”

2024年,千年滕王阁加快开启向“新”发展之路:一是缩小滕王阁景区收费范围,扩大免费开放范围,除主阁区域和登阁收费外,其余区域均免费开放;加快推进滕王阁旅游区北扩工程,推动滕王阁与周边景区、街区连片发展。其“一缩一扩”的战略布局背后,体现了其发展思维、运营思维的转变:滕王阁景区正由单一城市景点向服务多样化的综合旅游目的地转变;从严重依赖门票收入向挖掘和拉动住宿、餐饮、娱乐等多元业态的“二次消费”转变;为传统景区的转型升级提供了发展范本。

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4.井冈山风景旅游区:“红色+科技”,数字技术赋能红色资源和红色文化时代生命力,创新红色文化展示与传播形式,催生新业态、新玩法、新体验

近年来,井冈山风景旅游区积极推动智慧旅游发展,促进旅游产业创新提质:如建设国内第一家元宇宙概念综合体验的项目——大型红色沉浸文旅《元宇宙井冈山》;全国首创XR数字技术打造笔架山红色情境主题数字体验园;将红色基因与数字化相融合,建设“红色基因库”;井冈山革命博物馆在全省率先推出AR智能眼镜导览服务等。整体将智慧文旅与红色文旅合二为一,利用科技化方式改造旅游资源展现形式、创新产品业态,数字赋能使井冈山更“潮”、红色文化更“活”。

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5.篁岭景区:从“半空心村”到入选联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”,开创了乡村振兴和古村落保护的“篁岭模式”

“篁岭模式”的成功经验主要体现在:政府引导,整体搬迁,易地扶贫,解决村民居住问题;企业参与,引进专业开发团队,进行整体保护性开发;市场运营,采取“公司+农户”运营模式,成立农村经济合作社,形成“整村开发、生态入股、就业创业、品牌创建”为特色内核的市场运营模式;品牌创建,以“篁岭晒秋图”为核心意象,打造景区独具特色主题品牌符号;共建共享,让村民以土地、资源入股和在景区就业、创业等形式使村民参与其中,构建村民和景区的“利益共同体”,解决村民脱贫致富问题。

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6.上饶望仙谷景区:生态治理为先、创意打造多元精品业态、创新共创共担运营模式、探索“直播+文旅”的文旅发展新模式,实现从“废弃矿区”到“网红山谷”、从“卖石头”到“卖生活”的蝶变,成为“再造新故乡”、“两山理论”的生动实践标杆

望仙谷景区,2020年10月对外营业,开业至今,连续三年的年游客量超百万,尤其是2023年接待游客量高达369.1万人次,总营业收入达4.14亿元,成为江西文旅的一家“黑马景区”。诚然其成功背后是有多重因素叠加如生态治理优先理念、创新共创共担共富招商运营模式、以悬崖民宿为代表的精品业态开发、精准的“仙侠”文化概念定位、“短视频+直播+文旅”发展模式等,但最重要的是其旅游开发的新思维,即“运营前置”、“传播前置”,围绕运营和传播效果设计旅游产品,其以产品和创意为内核的文旅“破圈”思路值得行业学习。

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7.陶溪川文创街区:以陶瓷文化为引领,融合文化保护、产业开发、城市更新与社区营造的综合模式,文旅融合和活化工业遗产发展典范

陶溪川以原宇宙瓷厂为核心启动区,融传统+时尚+艺术+高科技于一体,凸显国际范、强体验特色,成为陶瓷老工厂成功转型的样本、文旅融合发展典范。在品牌打造方面,以集市为依托,以瓷为媒介,立足传统文化,打造多元生活方式的实验型艺术集市品牌如陶然集、春秋大集等;业态孵化方面,通过“陶瓷+”跨界融合,导入和培育涵盖文创、教育、科技、生产和生活等方面的多元业态;文化活动整合营销方面,通过举办“开窑节”、陶瓷体验创新之旅、“艺周”暑假营、“非遗百匠”陶溪川严选好物节等系列活动,吸引游客来体验活动和购买产品。

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8. 三清山风景区:除全方位、多角度、立体式宣传营销推广“三清天下秀”主品牌外,还深度挖掘道教文化、仙侠文化,面向年轻客群主推网络游戏、网络文学、道文化的IP“新三样”,以“景区+网络文学”打造文旅IP新范式

作为老牌5A景区,三清山风景区面临周边网红“新势力”景区如望仙谷、篁岭村、婺女洲度假区等的竞争威胁,持续挖掘自身优势、创新营销方式、推出新玩法等。如细化目标客群分类,采取精准营销,同旅行社合作挖掘团队游市场、拓展省外远程客源市场;针对年轻客群,将道教文化的优势做强做深,如同网络游戏公司联合推出热门游戏《逆水寒》、与上海阅文集团起点读书签署合作协议将三清山打造为网络文学与旅游融合标杆景区等。其创新营销和运营方式对拓展深化网络文学和旅游产品之间的融合具有历史性、引领性意义。

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9. 婺女洲度假区:独特的文化IP塑造、跨界合作营销推广,打造夜游场景和水上乐园创新经营手段,填补夏季旅游市场空白,开辟景区收益新增长空间

婺女洲度假区作为后发新景区,在发展之初即立足创新和差异化,瞄准婺源县夏季旅游市场产品、精品空缺的机遇,重点打造夜游场景和水上乐园,发展夜间旅游经济,提高游客的停留时间和消费能力,为景区的收益增长开辟新空间。而从营销推广方面看,婺女洲度假区亦有创新之举:如抓住当前的视频传播流量机遇,依托抖音生活服务平台进行内容活动推广;多元跨界拓客,举办星云青燥音乐节,吸引年轻客群;与《青春环游记》、《极限挑战》等户外综艺跨界合作,带动品牌声量破圈及销售转化提升;成立直播团队,售卖景区团券产品等。


结语:流量是把双刃剑,既带来机遇,亦提出新挑战;景区品牌建设是点,城市文旅整体品牌形象塑造是面,二者为一体,需“两手都要抓,两手都要硬”,管理监管能力亟需提升

品牌是高质量发展和高品质生活的重要象征,做好品牌建设是推动高质量发展和推进中国式现代化的内在要求。近年来,江西文旅景区出圈不断,传统景区优化升级、新兴景区创新发展;“江西风景独好”旅游品牌形象逐渐深入人心,知名度、美誉度不断提升。但仍然存在品牌战略意识薄弱、品牌支撑体系不足、品牌资源挖掘运用不充分、区域品牌合作协同发展待加强、品牌价值及影响认知不够等问题。加大景区品牌建设投入力度,加快补齐文旅品牌建设的短板,成为“江西全面推进中国式现代化旅游强省发展战略”的应有之意、当务之急。

人工智能时代来临、以“注意力经济”为内核的流量经济成为新趋势的背景下,传播能力成为一种文旅新质生产力。但也需认识到流量的双面性特征:流量可以给带一个景区、一座城市、一个省份“爆火出圈”的机会,同样也极为考验景区的综合服务和管理能力、地方政府的社会监管与治理能力。以今年上半年江西省出现的“提灯定损”、“天价修车”等现象为例,负面的社会事件严重影响了江西省的整体文旅形象,其旅游环境遭遇挑战。因而,景区的品牌建设与城市的人文社会形象塑造是一个整体,二者相辅相成、相互影响,且树立一个有安全、有文明、有温度、有文化的城市品牌更为重要。

这里是江西,井冈山是她的气质、鄱阳湖是她的颜值、瓷器的烟青色是她的温柔、“江西小炒”是她的烟火气……“江西风景独好”品牌不断擦亮;“江西文明友好”品牌形象亦亟待重建重塑!

 



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